La inversión publicitaria global crecerá un 11,2% en 2021, impulsada por una demanda excepcional de publicidad en e-commerce basada en performance y publicidad de marca en vídeo online, según las últimas previsiones de inversión publicitaria de Zenith. Así, la inversión publicitaria totalizará 669.000 millones de dólares este año, 40.000 millones más de lo que se invirtió antes de la pandemia, en 2019.
Además, se espera que el crecimiento de la inversión publicitaria se mantenga firme a medio plazo, con un crecimiento previsto del 6,9% para 2022 y del 5,6% para 2023.

La pandemia ha acelerado el cambio estructural en la economía, ocurriendo una transición de las ventas físicas al e-commerce, lo que ha llevado a más consumidores que nunca a probar y realizar compras online. Por ello, las marcas han respondido asociándose con retailers y creando nuevas operaciones direct-to-consumer, utilizando publicidad basada en performance -principalmente en redes sociales y paid search- para llevar a los consumidores por el camino de la compra.
En este contexto, Zenith prevé que la publicidad en social media se expandirá un 25% este año, hasta alcanzar los 137.000 millones de dólares y superando, por primera vez, al paid search en escala. Este, por su parte, aumentará un 19% hasta alcanzar los 135.000 millones de dólares.

Estos movimientos son, además, una inyección presupuestaria para el mercado publicitario, proveniente de pequeñas empresas que han tenido que adaptarse rápidamente al e-commerce para sobrevivir a los confinamientos, con partidas que habrían asignado a los retailers previamente para asegurarse el espacio físico en sus estanterías; pero ahora están invirtiendo en anuncios de display y search precisamente en las webs de esos retailers.
No obstante, el cambio al e-commerce se ralentizará a medida que se levanten las restricciones por el coronavirus y las economías vuelvan a abrir, pero no retrocederá. De hecho, Zenith prevé que el e-commerce continuará generando ingresos progresivos en el mercado publicitario, impulsando un crecimiento del 13% en social media y un crecimiento del 12% en search para 2022.

Vídeo online vs. Televisión

Las audiencias continúan migrando al canal online y el visionado de vídeos en Internet está creciendo rápidamente, acompañado de unos índices de audiencia de la televisión tradicional que se reducen nuevamente, después de un auge excepcional cuando comenzaron los confinamientos en 2020. Los anunciantes ya valoran el vídeo online como un medio para mantener el alcance, mientras que la televisión pierde, pero es una forma eficaz de comunicación de marca por derecho propio. Zenith prevé que la publicidad en vídeo online será el canal digital de mayor crecimiento en 2021, aumentando en torno al 26%, hasta llegar a los 63.000 millones de dólares.

“El panorama del vídeo online continúa transformándose, impulsado por el crecimiento de los servicios de streaming y la televisión conectada”, ha manifestado Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer de Zenith. “Su continua evolución requiere un replanteamiento radical sobre cómo construir el modelo óptimo de alcance neutral en pantalla. La incorporación de nuevas fuentes de datos en la planificación de TV también crea más oportunidades para sincronizar, aún más, la planificación de TV y vídeo".

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En general, Zenith prevé que la publicidad digital crezca un 19% en 2021 y aumente su share de inversión publicitaria total un 58%, frente al 48% de 2019 y el 54% de 2020.

Una recuperación real

La mayoría del resto de medios están creciendo este año porque la inversión se recupera de la caída del -16% en los medios tradicionales el pasado 2020.

Cine y exterior fueron los más afectados por las restricciones relacionadas con el coronavirus, reduciéndose en un -72% y -28%, respectivamente, y disfrutarán de una recuperación más rápida en 2021, con tasas de crecimiento respectivas del 116% y 16%.

Se prevé que la publicidad en radio, que se contrajo un -22% en 2020, crecerá un 4% en 2021, mientras que la televisión, que cayó un -8% en 2020, crecerá un 1% en 2021. Los medios impresos continuarán disminuyendo, por decimocuarto año consecutivo, con una caída del -8% en la inversión publicitaria este 2021.

En 2023, la inversión publicitaria en todos estos medios seguirá estando por debajo de los niveles de 2019, aunque el cine y exterior habrán recuperado casi todo el terreno perdido.

A nivel global, Estados Unidos será el mayor contribuyente al crecimiento global en 2021, representando el 46% de los 67.000 millones de dólares adicionales del mercado publicitario mundial, seguido por China, con el 11%, y Japón y Reino Unido, con el 6% cada uno. Y todas las regiones disfrutarán, en 2021, de un crecimiento firme de la inversión publicitaria, que oscilará entre el 9% en Asia Pacífico y el 15% en Oriente Medio y el norte de África, que se está recuperando de una caída más pronunciada en 2020, del -21%. El mayor crecimiento subyacente, desde 2019, se está produciendo en Norteamérica, dado que se prevé crezca en torno al 13% este año, a pesar de contraerse solo un -1% el año pasado.
 
“Después de un año muy difícil, el mercado publicitario está disfrutando de una recuperación rápida y amplia, y terminará el año muy por encima del nivel alcanzado en 2019”, ha dicho Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. "La publicidad digital se está convirtiendo en la herramienta más eficaz para el crecimiento de las marcas a medida que los medios y el comercio continúan migrando al online, atrayendo una mayor inversión, tanto de las grandes marcas como de las pequeñas empresas".