La publicidad en televisión sigue siendo un método eficaz para la mayoría de marcas, que alcanzan a través de este medio audiencias masivas con un alto grado de impacto. Es un canal con una penetración que supera el 85% y convoca al mismo tiempo y en un mismo lugar a un elevado volumen de espectadores o usuarios. Todo esto si tenemos en cuenta la televisión lineal y en abierto, a lo que hay que sumar los múltiples usos que se pueden hacer tanto del medio como del dispositivo, convertido en una pasarela multimedia.

En este contexto, el Prime Time televisivo continúa siendo una franja cotizada para los grandes anunciantes como P&G, que en 2020 gastó 10.700 millones de dólares (8.750 millones de euros) en publicidad global, teniendo al medio televisivo como un canal preferente. Es un puntal en los lanzamientos de su amplísima cartera de productos, entre los que se encuentran referencias icónicas como Don Limpio. Una marca que permanece desde hace años en el top of mind de los consumidores españoles y que en los últimos meses ha efectuado un despliegue publicitario centrado en sus sprays.

De la mano de Erika Gamero, Directora Home Care Category de P&G para España y Portugal, hemos podido conocer cómo se ha llevado a cabo la planificación de medios de una campaña desarrollada en diferentes soportes, bajo el concepto “¡Qué pasada limpiar en una pasada!”. Ha tenido a la televisión como medio nuclear en una estrategia de amplio radio, que también ha conllevado el despliegue de, por ejemplo, mupis interactivos en exterior. Propuestas que, en cada uno de sus canales, han servido como ejercicio didáctico, la principal vocación de una campaña asentada en una marca con atributos fuertes y perfectamente identificados, pero que ha buscado el recuerdo con propuestas diferenciales, yendo un paso por delante de los clichés en los que a veces se encajonan las comunicaciones comerciales de los productos de limpieza.

El refuerzo de la identidad frente a las marcas de distribución  

“A través de la televisión buscamos que los consumidores conozcan nuestro producto, procurando el mayor awareness posible”, comenta Gamero -en una reflexión realizada en el programa Prime Time de Reason.Why- sobre la importancia de la conciencia de marca, que trabaja con las métricas pero que, sobre todo, busca la notoriedad y el recuerdo del gran público, algo fundamental en un retail donde las marcas blancas o de distribución han reforzado su posición durante la pandemia. Con todo, en categorías como a las que pertenece Don Limpio y su cartera de productos, los porcentajes superan el 10% en la cesta de la compra. Y esto es posible gracias a la comunicación efectiva de enseñas que, como la de P&G, han establecido una relación cercana y duradera con el consumidor, que aprecia la promesa cumplida que suponen estas referencias.

Y en esta transmisión de un beneficio fundamental, la televisión es el medio más efectivo. “A través de este canal llegamos a gran parte de nuestro target y del mismo procede más del 80% de reach de nuestro mix de medios”, explica la Directora Home Care Category de P&G. Esto es posible gracias a la capacidad innovadora y de generar nuevas perspectivas que presenta un soporte como el televisivo. La muestra más evidente es el Prime Time, un escaparate de múltiples formatos en el que se combinan contenidos patrocinados, inserciones en los programas, bustos parlantes, spots, telepromociones, product placement, grafismos con sobreimpresión...

Un sinfín de fórmulas que, bien planificadas, se acomodan en la mente de los más de 4 millones de espectadores que llegan a juntarse en el momento más álgido de la parrilla televisiva, según datos de Kantar. Precisamente, el conseguir una armonía entre contenidos informativos y de entretenimiento con mensajes comerciales es lo que ha permitido a Antena 3 estar a la cabeza en el Prime time Televisivo sobre el que ha construido el asalto al liderazgo global que arrebató a Telecinco tras 35 meses de hegemonía del canal de Mediaset.

Y desde P&G han aprovechado estos múltiples formatos. El más efectivo, según relata la propia Erika Gamero, es la telepromoción, una fórmula que requiere de un prescriptor. Es una de las asociaciones publicitarias más tradicionales, pero que sigue teniendo un efecto extraordinario. “Es un formato que solemos usar con todas las marcas del grupo. Sabemos que tiene un recall muy alto. Me atrevería a decir que es cinco veces mayor que un copy normal. Además, nos permite plantear un ejercicio de educación muy importante a la hora de un lanzamiento como el de los sprays de Don Limpio”, apunta Gamero, que añade lo siguiente sobre la elección del prescriptor: “Trabajamos con la agencia para aclarar el objetivo y a qué target queremos llegar. Acordamos así una propuesta de programa”.

En la planificación con Antena 3, P&G ha utilizado figuras diferentes, aunque complementarias. En primer lugar, Roberto Brasero, el encargado de conducir el espacio meteorológico, que aparece seccionado del resto de la información, como sucede con los Deportes. Y esto tiene una justificación de explotación comercial, puesto que en Antena 3 Noticias 2 las inserciones deben hacerse al inicio o al final del programa, pero diferenciadas del contenido meramente informativo. Una solución que no evita, sin embargo, que sea precisamente un presentador de este formato, Matías Prats, uno de los prescriptores de marca más duraderos, en concreto de Línea Directa, aseguradora de la que es imagen desde 2012.

Aunque la elección de un embajador puntual de marca implica un trabajo posterior. Tal y como cuenta Gamero, P&G trabajó con Brasero el gesto que realiza en la telepromoción, clave en la consolidación del mensaje “¡Qué pasada limpiar en una pasada!”, construido sobre una premisa sencilla, pero que ha de quedar clara. “La campaña se condensa en ese movimiento, con el que se consigue un resultado impecable. Por tanto, era muy importante que el prescriptor hiciera el gesto, unido al claim. Ahí es donde entró en juego nuestra brand manager, que controla esos detalles”, explica.

El otro gran impacto de la campaña televisiva de Don Limpio ha sido en "El Hormiguero", considerado como el dorado de la publicidad en este medio. Un espacio que acostumbra a tener el minuto de oro de la programación y en el que las marcas más potentes encuentran un lugar para acceder a audiencias transversales. En el caso P&G han optado por trasladar su mensaje a través de las hormigas, personalizadas al detalle con rasgos tomados de Don Limpio, el potente símbolo de la marca que ha tenido diferentes flexiones y nombres según el mercado, pero que es una figura icónica que ha alcanzado casi el grado de convención. Tanto es así que genéricamente a los mismos productos del ramo de Don Limpio se les denomina de este mismo modo.