El pasado mes de mayo Google presentó "Search Generative Experience", su propuesta de motor de búsqueda impulsado por inteligencia artificial. Se trata de una evolución que ofrecerá una nueva experiencia a los usuarios a la hora de buscar información en internet. pero que también plantea cambios estructurales para las estrategias de marketing y comunicación de las empresas. 

Uno de los principales cambios será que Google Search mostrará las respuestas a las consultas de los internautas directamente en la página de búsqueda. Es decir, recogerá información de fuentes diversas y las recopilará en una única respuesta que aparecerá en la parte superior de la página. No obstante, en la parte inferior continuará ofreciendo resultados similares a los que ahora ofrece Search tal y como lo conocemos. 

Con todo, los usuarios no necesitarán formular varias preguntas más pequeñas ni revisar los distintos enlaces uno por uno para recabar los datos que resuelvan sus dudas. Es lo que se denomina “zero-click search” o búsqueda sin clic, es decir, aquella en la que los usuarios obtienen respuestas en la página de resultados del motor de búsqueda sin hacer clic en los enlaces, ya sea leyendo fragmentos y extractos o explorando titulares. 

Según recoge la consultora Insight Partners aludiendo a datos de Semrush, aproximadamente la mitad de las búsquedas realizadas en Google en 2022 no generaron ningún clic, y esta práctica se encuentra en tendencia alcista. Y la incorporación de la inteligencia artificial generativa a los motores de búsqueda apunta que incrementará este tipo de búsquedas, lo que vaticina una reducción drástica del tráfico a los sitios web que sirven como fuente y de los que se extrae la información.

Cambios en el espacio y los resultados

Más allá de eso, la Search Generative Experience (SGE) augura otros cambios que pueden afectar a los planteamientos de publicidad digital de las marcas y al posicionamiento de los negocios. De lo que se ha podido ver de la futura página de resultados de Google -a través del entorno de pruebas Google Search Labs- se espera que haya más espacio en pantalla dedicado a las propios funciones de búsqueda de Google y menos disponible para resultados orgánicos y de pago. 

Concretamente, es posible que la principal batalla se libre en el apartado de los resultados orgánicos, cuyo espacio se ha ido reduciendo a lo largo de los años para darle más peso a los resultados patrocinados y a las funciones de Search. Por su parte, el espacio disponible para los resultados de pago dependerá en gran medida de la necesidad de ingresos publicitarios por parte de Google y de las estrategia que otros competidores, como Bing de Microsoft, desplieguen en este terreno. 

Asimismo, el SEO y el posicionamiento también se verán influenciados por los cambios. Atendiendo a un análisis realizado por la citada consultora, solo el 57% de los enlaces citados por la Search Generative Experience provienen de la primera página de resultados de búsqueda orgánicos tradicionales. Además, han hallado solo en el 12% de las búsquedas el primer enlace SGE es el mismo que el primer enlace orgánico, y en el 45% de los casos ni siquiera está entre los 10 primeros. 

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Esto no significa que el SEO tradicional haya muerto, sino que será diferente y, por lo tanto, las empresas deberán descubrir cómo lograr posicionar sus páginas y contenidos en el nuevo motor de búsqueda de Google impulsado por inteligencia artificial. 

Uno de los aspectos a considerar es el contenido. Atendiendo a la forma en que ha evolucionado el algoritmo de Google, cabe pensar que se continuará dando valor al contenido audiovisual, ya sean fotografías, vídeos o podcasts, así como a las plataformas de distribución de contenidos a terceros, como Instagram o TikTok. 

También se habrá de tener en cuenta el descenso del tráfico, que algunos expertos sitúan entre el 15% y 25%. Y es que SGE, con su combinación de múltiples fuentes y un mejor contexto para los usuarios, impulsará el incremento de las búsquedas sin clic. Además, la nueva experiencia de búsqueda permitirá a los usuarios hacer preguntas de seguimiento directamente en un formato conversacional, reduciendo aún más las tasas de clics.

Todo ello impactará directamente en las estrategias del marketing digital. Un menor tráfico a la web podría reducir la cantidad de potenciales clientes, o dificultar el rendimiento de las campañas de retargeting, al dirigirse a una fracción de su audiencia anterior, o también enturbiar las métricas de medición de resultados. 

Por otro lado, la concentración de la información en la parte superior de la página también afectará al espacio publicitario, puesto que aumentará la presión sobre el inventario de anuncios. Cabe esperar, por tanto, un incremento de la competencia en las pujas, lo que a su vez obligará a afinar las estrategias en Google Ads. 

Preparase para la SGE

Se estima que Google ponga SGE a disposición de un segmento de usuarios seleccionados a finales de este año, con lo que recopilará datos y feedback para implementar optimizaciones. No obstante, la presión competitiva podría llevar a que la tecnológica lo abra definitivamente al público a comienzos del año que viene. 

Esto obliga a las empresas a contar con un plan que contemple, por un lado, el impacto de los cambios, y por otro, las posibles medidas a tomar. Los equipos de marketing deben investigar y desarrollar enfoques y realizar pruebas para responder a las transformaciones. 

Para ello, conviene registrarse en Google Search Labs para comenzar a probar la nueva experiencia de búsqueda, así como trabajar también con otros buscadores, como el de Bing, que pueden arrojar pistar hacia donde se dirige la búsqueda impulsada por inteligencia artificial. 

También es aconsejable experimentar y apoyarse en otros entornos que permitan la publicidad de pago, como podrían ser las redes sociales, para no depender exclusivamente del SEM (Search Engine Marketing) y del SEO (Search Engine Optimization). Además, conviene estudiar las fuentes de tráfico y el impacto que en ellas puede tener la llegada de la SGE, y trazar alternativas para potenciarlo desde otros ecosistemas y canales.