Ante la inminente desaparición de las cookies, la batalla comercial y de marketing se está trasladando, por un lado, al desarrollo de nuevos sistemas de recopilación de datos, y por otro, a la puesta en marcha de nuevas políticas de privacidad que protejan y satisfagan las exigencias de seguridad de los usuarios. En este contexto, Procter&Gamble ha estado colaborando con un grupo de compañías tecnológicas chinas para probar una nueva técnica con el objetivo de eludir las reglas de privacidad de Apple.

Según informa The Wall Street Journal, P&G, uno de los anunciantes más grandes del mundo, es la empresa occidental más grande que ha estado colaborando con grupos tecnológicos y comerciales chinos en el desarrollo de un sistema de recopilación de datos de iPhone para la elaboración de anuncios dirigidos, en lo que supondría un movimiento para brindar a las empresas la posibilidad de evitar las herramientas de privacidad de la firma de Tim Cook. En el proyecto también han participado ByteDance, empresa matriz de TikTok, o Tencent Holdings; mientras que firmas como Deloitte, PwC o Nielsen también podrían estar involucradas en el proceso.

Las empresas chinas colaboran a su vez con la China Advertising Association, respaldada por el estado, para trabajar en esta nueva técnica que utilizaría una tecnología denominada huella digital de dispositivos (device fingerprinting). Bajo el nombre de CAID, este método de publicidad se está probando a través de aplicaciones y recopila datos de usuarios de iPhone. Mediante el uso de un algoritmo, puede rastrear a los usuarios con el fin de orientar los anuncios de una manera que Apple busca evitar.

Marc Pritchard: "Priorizamos la privacidad de los datos y la transparencia"

A raíz de esta información, Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G, ha escrito un post en LinkedIn en el que da su versión de los contactos mantenidos con tecnológicas chinas. “Estos son los hechos: P&G, junto con otras 30 personas, participó en debates sobre el desarrollo de formas adicionales para llegar a los consumidores chinos con anuncios digitales”, sostiene Pritchard, quien afirma que su compañía priorizó “la privacidad de los datos, la transparencia y el consentimiento de los consumidores, prioridades por las que hemos abogado durante toda nuestra historia”.

Asimismo, el Director de Marketing del Año, afirma que “los principios y estándares de estos procesos son públicos. Indicamos claramente que los CAID pueden ser activados y desactivados por los consumidores, protegiendo sus datos de usuario y evitando vincular su información personal”. Y señala que estas negociaciones con las tecnológicas chinas no están reñidas con Apple, “con quien estamos trabajando directamente”, así como defiende un mismo modo de proceder de P&G con “cualquier persona que comparta nuestros valores de brindar control y transparencia a los consumidores”.

De hecho, Marc Pritchard defiende que P&G está llevando a cabo el mismo enfoque de trabajo con las asociaciones de publicidad de todo el mundo. “Como uno de los anunciantes más grandes del mundo, tenemos la responsabilidad de poner de nuestra parte para garantizar que existen reglas y estándares claros para los consumidores y para el funcionamiento de las empresas”, asevera para después afirmar que los medios digitales son dominantes y siguen siéndolo, “pero después de 25 años del sistema de cookies e ID de los dispositivos, las personas quieren tener más voz y voto en los datos que se recopilan sobre ellos y en su utilización”.

A través de aplicaciones, CAID recopila datos del dispositivo del usuario, como la hora de inicio del dispositivo, el modelo, la zona horaria, el país, el idioma o la dirección IP. Según los estándares chinos sobre seguridad de la información personal, la mayoría de esos datos no se cuentan como "información personal". Sin embargo, un algoritmo basado en estos datos puede llegar a generar un llamado ID de dispositivo, que puede ofrecer posibilidades de seguimiento similar al del identificador que Apple permitirá bloquear.

El objetivo de la compañía de bienes de consumo no sería otro que poner en marcha una técnica para “entregar el contenido útil que los consumidores desean de una manera que priorice la privacidad, la transparencia y el consentimiento de los datos”, según han comentado desde P&G a The Wall Street Journal. Eso significaría, tal y como indican, asociarse con plataformas y editores, tanto de manera directa como a través de sus asociaciones publicitarias en todo el mundo. No obstante, la compañía no ha dado más detalles sobre el proyecto ni si tiene intención de aplicar la tecnología.

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Los efectos de las medidas de Apple

La firma de Cupertino está planeando una actualización de software en las próximas semanas, la App Tracking Transparency para iOS 14.5, que requerirá que los usuarios de sus dispositivos elijan si desean que su actividad sea rastreada en las aplicaciones y sitios web de otras empresas. La medida forma parte de una estrategia enfocada a poner los controles de privacidad en manos de los consumidores, y en este sentido, la recopilación de huellas digitales iría en contra de las nuevas políticas de Apple.

La respuesta de la compañía de tecnología no se ha hecho esperar: prohibirá cualquier aplicación que viole sus políticas. “Los términos y pautas de la App Store se aplican por igual a todos los desarrolladores de todo el mundo, incluida Apple”, ha señalado un portavoz de Apple según recoge The Wall Street Journal. “Creemos firmemente que se debe pedir permiso a los usuarios antes de realizar un seguimiento. Las aplicaciones que no tengan en cuenta la elección del usuario serán rechazadas”.
En esta línea, Apple ha enviado cartas de advertencia a los desarrolladores de aplicaciones que han utilizado herramientas como CAID, solicitando su eliminación en un plazo de 14 días.

Los cambios de privacidad de Apple supondrán un profundo revulsivo para la industria de la publicidad digital. Facebook y otras empresas de tecnología publicitaria han criticado abiertamente las medidas de la compañía, por temor a ver comprometido su negocio vinculado a la publicidad. Si los usuarios optan por no compartir su información con el gigante de las redes sociales, por ejemplo, la empresa perdería algunos de los datos que utiliza para crear segmentación de anuncios. Afirman que el flujo de datos de los usuarios es fundamental para ofrecer publicidad digital más personalizada que resuene mejor con los consumidores.

La participación de P&G en el proyecto se englobaría dentro de los esfuerzos llevados a cabo por el grupo para impulsar nuevas fórmulas publicitarias que protejan la privacidad, y al mismo tiempo, brinden a los especialistas en marketing información de calidad para ofrecer mensajes y comunicaciones personalizados y relevantes. Así, P&G trabaja desde hace años en su propia base de datos de consumidores buscando generar inteligencia detallada sobre el comportamiento del consumidor sin depender de los datos recopilados por Facebook, Google y otras plataformas. La compañía dijo en 2019 que había acumulado 1.500 millones de identificaciones de consumidores en todo el mundo.