“De padres a hijos, de abuelos a nietos”. Es uno de los lemas que pueden verse en el estadio Benito Villamarín, casa del Real Betis Balompié. Una frase que evoca los conceptos de familia y hermandad con los que se asocia el equipo sevillano y que han inspirado una de las campañas publicitarias más destacadas del club. Una que no sólo ha recogido premios internacionales, sino que ha generado lista de espera para obtener un abono. 

“Test bético”, ideado por VML Spain para el equipo, fue uno de los 18 trabajos ganadores en Cannes Lions y, por tanto, uno de los temas de conversación durante Cannes Lions Insiders, un encuentro organizado por Reason.Why como colofón a la cobertura editorial de Cannes Lions y en el que más de 200 profesionales compartieron atardecer y conversación. El rooftop del hotel Only You Atocha fue el escenario elegido para un happening unlimited que combinó networking con una agenda editorial paralela; y que contó con el patrocinio de GroupM y la colaboración de Atresmedia, Lexus, Audiense, Burns y Tangity.

Durante el evento tuvo lugar la grabación de un videopodcast conducido por Javier Guadiana, CEO Fundador de Reason.Why. Ocurrió en una sala contigua, con acceso visual para los invitados que quisieran acercarse. Así, durante 4 horas ininterrumpidas, más de 20 profesionales de marcas y agencias españolas compartieron las claves e insights de sus trabajos y reflexionaron sobre las tendencias de la industria publicitaria, su papel en la economía y en la sociedad. Y es que este evento está pensado para conjugar la relevancia y el interés informativo con el networking y la celebración en un ambiente sofisticado y elegante.

Para analizar la campaña del Real Betis se contó, precisamente, con sus impulsores: Estrella Ibáñez, Brand Manager, y Juan Useros, Director General de Negocio, ambos en el Real Betis Balompié; y Adrián Ríos, Director Creativo Ejecutivo en VML Spain. Los tres profesionales explicaron cómo el concepto creativo que, con motivo del 116 aniversario del club, propuso un test de embarazo que muestra los resultados en los colores verde y blanco -los corporativos del equipo andaluz- nació, precisamente, del sentimiento que despierta entre la afición. 

“El Betis es familia, es hermandad. Lo dice un lema visible en el propio estadio, y entendimos que la campaña estaba ahí", explicó Adrián Ríos durante la mesa de conversación. “Ese es el foco y la estrategia. Es un club que va en la sangre de las personas, de generación en generación, y eso es lo que teníamos que potenciar. La campaña nace de un briefing, pero también del corazón del club mismo”. 

Los responsables de la marca Betis aseguraron que en los sentimientos de los aficionados hacia el club hay muchas historias capaces de inspirar campañas como “Test bético”. Es por ello que con sus acciones de comunicación y marketing buscan trascender el propio fútbol y alimentar el sentimiento de pertenencia desarrollando el posicionamiento “La vida en verde”.

Todas esas iniciativas, entre las que se encuentra la idea que ha ganado un León de Plata en la categoría Direct en Cannes Lions, han tenido un impacto directo en el club, desde el que señalan que existe una lista de espera de 11.000 personas para obtener el abono para la siguiente temporada. “Pero no todo lo que hacemos está enfocado a la parte de negocio”, apuntó Juan Useros. "Trabajamos por hacer felices a los béticos, porque es lo único que va a conseguir que si la pelota no entra en la portería sigan estando ahí con nosotros. Es lo que dice el histórico "manquepierda", no todo es la victoria. Ese sentimiento es mucho más importante". 

Tanto la marca de fútbol como la agencia coinciden en que, precisamente, en los momentos en los que no se consigue el éxito deportivo es donde más aflora la creatividad, y donde nace la ilusión desde la que trabajar. Eso es lo que ha llevado al equipo sevillano a construir una personalidad de marca más arraigada en emociones que van más allá de la victoria, frente a otros clubes más vinculados a la consecución de títulos. 

El desarrollo de esa identidad, a prueba de fracasos deportivos, ha sido fruto, tal y como comentaron desde el Real Betis, de la sintonía con su partner creativo. “Nos han cogido el pulso, nos entienden y saben lo que necesitamos, conocen el humor y la personalidad del Betis, y saben qué encaja con la marca y qué no. Eso ayuda mucho a la hora de generar acciones creativas y relacionarnos con los aficionados”, expuso Estrella Ibáñez. 

La directiva también compartió que ha sido precisamente la agencia la que ha animado a la entidad, no sólo a apostar por la creatividad, sino a buscar reconocimientos externos para ésta en forma de premios. Unos premios que, asegura, ayudan a defender el trabajo a nivel interno. 

 

 

 

 

Desde Real Betis agradecieron también la creatividad estratégica y el acompañamiento de VML Spain a la hora de profesionalizar, en paralelo con lo que está ocurriendo en el propio fútbol, la labor que realizan desde el equipo interno del club. “En el césped buscas títulos, pero en la marca buscas que se reconozca el trabajo. Es muy bueno ir de la mano de agencias como VML y con profesionales que hagan ver al mundo del fútbol, y la industria del deporte en general, lo grande que puede llegar a ser el Betis”, argumentó Juan Useros. 

Y es que campañas como “Test bético” no sólo favorecen la obtención de premios, sino que pueden contribuir a otros aspectos del negocio, como por ejemplo, la búsqueda de patrocinadores o a hacer crecer la afición del club, complementando los esfuerzos de internacionalización que el Betis lleva a cabo en el plano deportivo mediante giras y encuentros en otros países. 

Esta fue una de las sesiones de Cannes Lions Insiders 2024, un encuentro en el que también se analizaron, durante 4 horas sin cortes, los casos de Loewe; de “Marina Prieto” (David Madrid para JCDecaux); de “Find your summer” (Lola Mullenlowe para Magnum); de “Oliveira dos cen anos” (Little Spain para RC Celta); y los trabajos de Samsung con Cheil y de Siemens Healthineers.  

Si quieres ver esta conversación completa, aquí la tienes:

Si prefieres escucharla, te dejamos el acceso a Spotify:

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