La publicidad exterior ha realizado una aportación, a través del canon mínimo, de 1.651 millones de euros a las ciudades a lo largo de los años transcurridos entre 2014 y 2023 a través 326 concursos convocados por ayuntamientos y empresas públicas para la explotación publicitaria de mobiliario urbano y otros soportes. 
Se estima que la aportación total de la publicidad exterior podría alcanzar los 2.300 millones de euros.

Es uno de los principales datos que recoge la cuarta edición del estudio “La aportación de la Publicidad Exterior a las ciudades”, elaborado por la Asociación de Empresas de la Comunicación-La Fede. Para su realización se han analizado las convocatorias de concursos publicadas en todos los boletines oficiales - de la Comunidad Europea, del Estado, de las Autonomías y de los ayuntamientos- y la Plataforma de Contratación del Sector Público. 

Consideraciones del estudio

Cabe destacar que la aportación económica de la publicidad exterior se ha establecido considerando sólo el canon mínimo de explotación establecido en cada uno de los concursos. La Fede señala que la contribución es mayor debido a que las empresas adjudicatarias aportan también un porcentaje de la facturación publicitaria realizada sobre los soportes.

La asociación apunta que el estudio se ha realizado sobre los concursos convocados. No establece si posteriormente fueron adjudicados, anulados o declarados desiertos. Señala también que resulta complicado establecer la aportación económica total de la publicidad exterior a las ciudades. El cálculo del estudio no incluye, por ejemplo, la inversión en diseño o mantenimiento de equipamientos de mobiliario urbano.

Explica también que en los diez años analizados se incluyen concursos de mobiliario urbano de ciudades, como Madrid, Zaragoza, Barcelona, Bilbao, San Sebastián y Vitoria-Gasteiz. Los de otras grandes ciudades, como Valencia, Sevilla, Málaga y la mayoría de las capitales de provincia no se han considerado al no haber sido convocados en el periodo de análisis. Además, algunas grandes concesiones de explotación publicitaria no establecen canon mínimo. 

La aportación de la publicidad exterior

Con todo, el estudio brinda datos relevantes sobre la contribución económica que realiza la publicidad exterior a los presupuestos municipales y de otras entidades públicas. Entre ellos que se convocan una media de 33 concursos de explotación de mobiliario urbano por año, con un presupuesto medio de 6,9 millones por concurso. 
Además, el estudio apunta que la concesión media asciende a 5,5 años. 

Desgranando los datos, se apunta que el año con mayor presupuesto de concursos de exclusivistas fue 2015, con 406 millones de euros. Le sigue 2018, con 347 millones de euros; y en tercera posición se encuentra el año 2022, con 201,9 millones de euros. 

La aportación media por año -resultado de dividir el presupuesto total de cada concurso entre los años de la concesión- varía dependiendo de los convocados. Por ejemplo, en 2015 superó los 36,2 millones de euros; mientras que en 2018 fue de 33,6 millones. En cambio, en 2017 fue de solo 2,5 millones. 
La aportación media en los años analizados es de 21,9 millones de euros. 

El análisis también indica que el canon anual o aportación media mínima por año de la publicidad exterior según las bases de los concursos analizados es de 119 millones de euros. No obstante, la aportación real sería superior, ya que solo los diez concursos de mayor presupuesto deben aportar un canon anual mínimo de 109 millones de euros.
La Fede calcula que la aportación real anual está en torno a 250 millones de € anuales.

Por otro lado, según La Fede, la aportación media por concurso es de 6,9 millones de euros, aunque se encuentran diferencias entre los distintos años. En 2015 superó los 20,32 millones; y en 2018 los 11,99 millones; mientras que, por ejemplo, en 2016 fue de 3,49 millones; y en 2023 de 1,53 millones. 
La explicación, explican desde la asociación, se encuentra en las grandes diferencias entre los distintos concursos, con un reducido número de grandes presupuestos, y muchos concursos con un canon mucho menor.

La aportación por concursos

Poniendo el foco en los concursos, el de mayor presupuesto fue el de la explotación de mobiliario urbano de Madrid, convocado en 2015 con una duración de doce años y 400 millones de euros de canon mínimo. En segundo lugar se encuentra el de marquesinas y postes bus, también  de Madrid, de 2014 y con un presupuesto mínimo de 150,8 millones de euros. En tercer lugar se sitúa el de las marquesinas de líneas interurbanas de la Comunidad de Madrid, del año 202 y con 121,3 millones de euros. 

Analizando los concursos atendiendo al mayor canon anual, destaca del correspondiente a la gestión de mobiliario urbano de Madrid, con 33,3 millones de euros. Le sigue el de mobiliario urbano de Barcelona, con 13 millones; y el de marquesinas de la Comunidad de Madrid, con 12,1 millones de euros. 

Estos concursos de elevado presupuesto suponen también la mayor proporción de aportación económica total: los diez primeros concursos de mayor presupuesto suponen solo el 3,1% de los concursos; pero suman un presupuesto de 1.004 millones de euros, que representa el 60,8% del presupuesto. 

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Por contra, desde La Fede destacan también los concursos de menor presupuesto. A la cabeza se encuentra el de marquesinas de Villarrobledo, por 15 años, con un canon mínimo de 49,61 euros. Le sigue el de instalación de vallas publicitarias en la carretera de Guadalupe a Navalmoral de la Mata, por cinco años, y un canoa de 173 euros. 

Por otro lado, la concesión de mayor duración corresponde a la de postes de ordenación vial y publicitaria de Ronda, por 25 años y con un valor estimado del contrato de 3.787,6€. En segundo lugar se encuentra el de una marquesina para taxis en Algarrobo Costa, por 20 años, y no establece un canon mínimo por la explotación publicitaria.

Como dato de interés, el estudio también recoge la aportación por persona de la publicidad exterior, que asciende a 33,8 euros. La cifra se obtiene de considerar lo 1.651 millones de euros de aportación total divididos entre los 48,8 millones de habitantes de España.