El confinamiento es la medida principal contra la propagación del Coronavirus, pero si no hay nadie en la calle, ¿quién presta atención a la publicidad exterior?

Al igual que muchos otros sectores de la economía española, la publicidad exterior atraviesa un momento delicado. La ausencia de transeúntes en las calles reduce drásticamente el impacto de las comunicaciones y obliga a marcas y agencias a rediseñar creatividades o replantear las estrategias de medios.

El coronavirus ha trastocado los planes de toda la industria, a pesar de que el estudio Zenthinela auguraba un año optimista respecto a la inversión publicitaria.

El informe adelantaba en las primeras semanas de febrero un incremento del 1,9% para la inversión destinada a publicidad exterior, pero el teletrabajo y la permanencia de la población en sus hogares ha desviado la atención del público y las marcas hacia internet, las redes sociales y la televisión.

La publicidad exterior hace frente, por tanto, a una situación sin precedentes. Borja Balazant, Director General de Exterion Media, señala que “la audiencia se ha reducido drásticamente, debido a las medidas tomadas ante el COVID-19”, lo que supone “una caída vertiginosa en la inversión publicitaria general y, en especial, en la publicidad exterior”.

Sin duda, el medio exterior es el más perjudicado pues se trata de un entorno que se beneficia de interactuar con las personas en la calle, los centros comerciales, los cines o el aeropuerto. Pero, "al no haber gente en esos espacios, los recursos se están destinando a otros medios donde sí está la audiencia", explica Ángel Martín, Planificador Senior de Arena Media.

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La realidad es que el confinamiento de la población ha llevado a las marcas a desviar la inversión en publicidad exterior a otros canales. "Es el momento de apostar por la televisión, lo digital o las redes. Es momento de generar marca, de cambiar la estrategia o crear nuevas piezas y creatividades, pero no de disminuir la inversión", añade Ángel Martín.

En esta misma línea, Maite Rodríguez, Directora General Comercial y Marketing de Clear Channel España, explica que se está trabajando con agencias y anunciantes para posponer las campañas previstas y planificiadas y agradece "la comprensión de todos aquellos que están entiendiendo que es mejor aplazar que cancelar".

Y es que el miedo y la cautela se han apoderado de las marcas, que temen que sus mensajes sean malinterpretados por una audiencia sensible o que pongan en riesgo su imagen y reputación. Otras, en cambio, están sabiendo capear el temporal realizando comunicación de valor y demostrando su participación activa y colaboración con la sociedad en este peculiar contexto, como Telepizza o Rodilla con la comida para los comedores escolares, el acceso gratuito del catálogo de Movistar+ o la medicalización de algunas cadenas hoteleras.

La publicidad exterior colabora con la comunicación institucional

A pesar del confinamiento, la publicidad exterior puede jugar su papel en la difusión de los mensajes oficiales de las autoridades gubernamentales y sanitarias. Así, Exterion Media mantiene su actividad en todo el país mediante el teletrabajo de sus profesionales y ha puesto todos sus soportes a disposición de las administraciones públicas para “dar apoyo en la comunicación a los ciudadanos”.

Además, desde la semana pasada ha puesto en marcha en sus soportes digitales la campaña de #NosQuedamosEnCasa y ha activado una campaña para los más pequeños: “Pinta tu Arcoiris” con el hashtag #TodoSaldráBien.

Otras exclusivistas de publicidad exterior también han entendido el papel activo del DOOH en la concienciación social sobre el coronavirus, y han difundido la información oficial desde sus soportes. Así lucen los de JCDecaux.

Por su parte, Gorka Pagazaurtundua, Director Comercial de Callao City Lights, se ha sumado a #YoMeQuedoEnCasa desde sus perfiles sociales y constata que, aunque "sabemos que estamos ante una situación complicada, entre todos podemos ayudar a las autoridades a controlar la pandemia".

Del mismo modo, los soportes de Clear Channel España también se han hecho eco de los movimientos sociales e iniciativas que recorren estos días el país y que buscan dar apoyo y concienciar de la labor de todos esos profesionales que están en primera línea trabajando día tra día para mantenernos a todos sanos y seguros.

El futuro de la publicidad exterior

En otras áreas de la publicidad exterior se han puesto en marcha distintas iniciativas y proyectos de colaboración para mantener la actividad. “Desde Exterion Media estamos en contacto con LaFede para la búsqueda de posibles iniciativas que dinamicen el ritmo de este negocio”, asegura Balanzat. Pero aconseja no perder de vista que se trata de una crisis con carácter temporal.

La situación de estado de alarma en la que se encuentra el país ha puesto al sector frente a una gran reducción del volumen de negocio, pero Balanzat se muestra optimista y sostiene que la publicidad exterior va a cobrar un papel ascendente en el momento que esta situación termine.

A pesar de que las perspectivas en el corto y medio plazo no son buenas, el medio exterior volverá a la normalidad y seguirá creciendo. "La publicidad exterior tiene un gran potencial y la digitalización de los soportes plantea un futuro interesante, lo que le hará quedarse con un porecentaje importante de la tarta publicitaria", señala Ángel Martin (Arena Media).

El sector confía en que, tras esta coyuntura, la gente tendrá ganas de compartir, salir a la calle y experimentar de nuevo. "Tendremos unos meses de alto impacto en nuestros ingresos, pero después estaremos en disposición de seguir ofreciendo a las marcas todas las posibilidades de nuestros soportes en calle", comenta Maite Rodríguez (Clear Channel).

Para cuando el periodo de confinamiento llegue a su fin, la confianza los consumidores se habrá reforzado y la actividad empresarial se recuperará poco a poco. Así lo espera el Director General de Exterion Media, que afirma que el sector “es creativo por naturaleza y muy cíclico. Sacaremos aprendizajes de esta etapa de escasa circulación urbana”.