Repsol, Aigües de Viladrau, Iberdrola o Moeve -antes Cepsa- son algunos de los nombres que se repiten en el Anuario del Greenwashing 2024, un informe que analiza el “ecopostureo” a nivel nacional e internacional. Está elaborado por segundo año consecutivo por Alerta Greenwashing, un colectivo de profesionales de la consultoría ambiental, la publicidad, el periodismo y el activismo.
El estudio de este año plantea una radiografía del greenwashing a lo largo del último año, a través de una recopilación de noticias, artículos de opinión, informes especializados y reflexiones de veinte voces con expertise en sostenibilidad y comunicación ambiental.
Así, sus páginas reúnen las consideraciones de, entre otros, Miguel Ángel Soto, Responsable de Campañas en Greenpeace España; Lucía Bobadilla, Purpose Brand Manager en RosaParks; o Alberto Fernández, CEO de Normmal. Y también recoge informes de Clean Creatives.
El informe señala que 2024 ha destacado por las denuncias formales a empresas por greenwashing
Lo peor del greenwashing en 2024
El documento destaca el año que está a punto de concluir como uno marcado por las denuncias formales a empresas de diversos sectores, especialmente en el ámbito de las energéticas y la alimentación. Cita la de la organización de consumidores CECU contra Repsol por su publicidad sobre los biocombustibles a base de aceite de palma; o la interpuesta contra Aigües de Viladrau por vía administrativa ante la Agencia Catalana de Consumo y la Autoridad Catalana de la Competencia.
En términos de actualidad, destaca la denuncia de Iberdrola a Repsol por competencia desleal y publicidad engañosa; o la noticia del rebranding de Cepsa como Moeve, que los responsables del informe califican de “ejercicio de greenwashing de alto standing”.
Es más, el cambio de nombre e identidad de marca de Cepsa se ha incluido por los profesionales que participan en el estudio como una de las peores cosas acontecidas este 2024 en términos de greenwashing. Junto a ello aparecen también el uso de créditos dudosos para certificar el carbono neutral, el engaño a los consumidores o la realización de esfuerzos mínimos para cumplir con obligaciones
Alerta Greenwashing también ilustra su alegato contra el lavado verde de imagen poniendo sobre la mesa los resultados de España en el informe F-List de Clean Creatives. Dicho documento recoge un total de 1.010 contratos entre agencias de publicidad y relaciones públicas y empresas de combustibles fósiles en 2023 y 2024.
Señala que de nuestro país se han incluido 16 contratos, 8 de los cuales son de Cepsa en colaboración con iProspect Spain; Prodigious Spain; Publicis España y Publicis Teide; Superunion, The Cocktail, Mktg Spain, Saffron Brand Consultants y Sr Goldwind, según recoge el anuario. También menciona a Repsol y su relación con DDB Spain, FleishmanHillard y The Cocktail; o Naturgy y sus contratos con Arena Media España y Contrapunto BBDO.
Los avances en sostenibilidad en 2024
El anuario de Alerta Greenwashing no destaca sólo los aspectos a mejorar, sino también aquellas áreas en las que se han logrado avances, por pequeños que puedan parecer. Así, destaca especialmente los conseguidos en regulación tanto a nivel nacional como europeo.
Cita las directivas aprobadas por el Parlamento Europeo para promover el “desecopostureo”, entre ellas la Directiva Green Claims, cuyas medidas están orientadas a incrementar la presión sobre las compañías para que sean transparentes en sus prácticas y alegaciones ambientales.
Asimismo, menciona el documento elaborado por el Ministerio de Consumo, presentado el 15 de marzo, como base para una futura Ley de Consumo Sostenible, así como una guía de alegaciones ambientales.
Estos esfuerzos normativos forman parte de lo mejor del 2024 en términos de sostenibilidad, según el anuario. Además se cita el aumento de eventos, artículos
y contenidos en medios de comunicación no especializados sobre greenwashing, lo cual denota interés social; o la presencia cada vez mayor en las empresas de profesionales formados en circularidad.
En cuanto a actualidad, cita la visibilidad dada a la materia por la negativa del grupo musical Maybeshewill a actuar en el festival Resurrection por contar con el patrocinio de Repsol.
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Nuevo vocabulario y buenas prácticas
Más allá de la actualidad que ha marcado el año, y las opiniones de los expertos en torno al greenwashing, el anuario también incluye información práctica en la materia, como un recopilatorio de nuevo términos, muchos de ellos vinculados a estrategias empresariales, de marketing o comunicación.
Los destacamos a continuación:
- Greencrowding: crear alianzas con otras marcas o compañías y “esconderse” tras ellas.
- Greenlighting: destacar algo como ecológico (o similar) para desviar la
atención de prácticas, operaciones o productos insostenibles. - Greenlabeling: comercializar algo como sostenible, pero un examen más
detallado revela que la alegación ambiental es engañosa. - Greenshifting: trasladar la culpa al consumidor.
- Greenhushing: no informar o esconder las credenciales de sostenibilidad
para evadir el escrutinio de los inversores y consumidores. - Greenrising: cambiar periódicamente los objetivos ambientales, sociales y
de gobernanza (ESG) antes de que se cumplan. - Greenguesing: establecer los cálculos de reducción de emisiones netas y
otros objetivos climáticos a largo plazo a partir de presunciones y a “ojímetro”
El informe también incluye algunos consejos y recomendaciones, entre ellos los que ofrecen desde Normmal para avanzar en una comunicación transparente y ética que preserva la confianza del consumidor en los propósitos de las empresas. La agencia invita a abrazar el “greenworking", del que apunta es una filosofía de trabajo que requiere atención en cuatro áreas:
- Medición precisa y verificada: trabajar con datos claros y auditables, respaldados por metodologías de terceros
- Transparencia radical: comunicación honesta, destacando tanto logros como desafíos pendientes
- Colaboración transformadora: generar impacto positivo real involucrando a clientes, partners y comunidades
- Sellos y certificaciones: utilizar estas herramientas para para legitimar el compromiso sostenible
Más info.: Anuario del Greenwashing 2024
