En sintonía con los temas que se debaten en la industria a nivel global, la edición 2018 del Festival Internacional de Publicidad Independiente (FePI) también fue un espacio de debate en el que se analizaron los cambios y la necesidad de transformación que experimenta la publicidad.

Carlos Pezzani, Technology Business Partner para Grey Latam, fue el primero en poner el tema en discusión con su conferencia “Usted puede sanar su agencia”. En ella, desarrolló su premisa basada en que las agencias creativas son organizaciones de la era industrial mal gestionadas, que aún no han logrado convertirse en digitales y que han fracasado en ofrecer este tipo de servicios a sus clientes.

A través de su ponencia, Pezzani buscó interpelar a la industria para modificar algunas cosas correspondientes al pasado. “La publicidad no se ha transformado en los últimos 50 años. Tiene una mentalidad que atrasa”, sentenció. Especialista en Negocios y Operaciones, determinó que la calidad creativa que demandan los clientes actualmente no es posible si las organizaciones no son rentables. Por esa razón, la creatividad también debe ser aplicada para garantizar un negocio saludable, donde la responsabilidad por la rentabilidad sea compartida.

De todas formas, para el representante de Grey, “no es lo digital lo que va a salvar a las agencias”. Recuperar el valor sobre el expertise y de la creatividad, no solo en la publicidad, sino en la comunicación en general, es lo que va a marcar una transformación que tiene que estar anclada en el desarrollo de un ADN digital. “Hay que anticiparse y ser proactivo. Se trata de un proceso continuo que no tiene un fin, y debe estar asentado sobre los pilares de la tecnología, la gente, la cultura organizacional, los procesos y el negocio”, resumió.

Tenemos que recuperar el valor sobre el expertise y la creatividad, no solo en la publicidad, sino en la comunicación.-Carlos Pezzani

Por la tarde, Daniel Viarengo, Gerente de Investigación en Havas, presentó su conferencia “Insights en tiempos de crisis”, en la que destacó que las marcas deben estar enfocadas en transmitir bienestar, pero que existen grandes errores en su construcción y comunicación.

Además de establecer la necesidad, como profesionales de la industria, de indagar y nutrirse de las fuentes correctas de información para la generación de insights, compartió algunas cifras a nivel global que revelaron que el 74% de las marcas podría desaparecer sin que a nadie le importe, o que el 60% de los contenidos entregados por las marcas no cumplen con las expectativas de los consumidores. Para conectar en forma efectivamente con el consumidor, explicó que el mensaje debe ser optimizado con contenidos relevantes y que otorguen una recompensa, dentro de la cual distinguió los beneficios funcionales, personales y colectivos.

“La mitad de las personas sienten que las marcas no los satisfacen, que no mejoran su calidad de vida. En momentos de crisis, las empresas apuntan mucho a cuestiones de precios, pero eso no le aporta nada al consumidor que, en realidad, está interesado en mejorar su calidad de vida”, explicó.

La experiencia como aprendizaje

Durante la segunda jornada, Juan Bernárdez, Chief Strategy Officer para White Rabbit Saatchi & Saatchi Costa Rica, y Claudio Villarruel, productor de televisión y ex-programador de uno de los canales de televisión abierta más importantes de América Latina, ahondaron sobre la necesidad de transformar el modelo creativo tal como está planteado.

A partir de paradigmáticas frases de clientes recabas a lo largo de su carrera, Bernárdez identificó algunas verdades preconcebidas que tienen lugar en la industria, como el análisis dual de los consumidores, clasificados entre racionales y emocionales, así como el aprendizaje de la publicidad causado a partir de los reels del Festival de Cannes. “Aprendemos la representación teatral de lo que tenemos que hacer y creemos que ese es el modo de hacerlo. Así, dejamos de entender al mundo para entender solo la publicidad. Estamos replicando esa teatralización desde los ’60, donde la publicidad va y le cuenta al mundo cómo resolver los problemas cuando no sabe cómo resolverse a si misma. Creo que ese modelo está agotado”, aseguró.

También se cuestionó la necesidad de la publicidad de encontrar un propósito. A partir de la premisa de que la disciplina siempre busca resolver objetivos en lugar de invertir tiempo para identificar los problemas: “No sé si la publicidad tiene que tener un propósito. Tal vez no hay nada que resolver y la publicidad no tiene que solucionar nada. Lo que buscamos hacer con la mayoría de las campañas es compensar todo lo que la publicidad no tiene. Tratemos de rellenar todos esos huecos de una forma exagerada".

Para finalizar, se incitó a ver la publicidad como un lenguaje, un formato de comunicación vinculado al conflicto. “Tal vez, el trabajo de la industria tiene más que ver con desafiar, con profundizar el conflicto, que con encontrar un propósito y decirle a la gente qué es lo que tiene que hacer”.

Tal vez la publicidad no tenga nada que resolver y su trabajo sea profundizar el conflicto

Por su parte, Claudio Villarruel, desplegó su expertise en medios para expresar su preocupación sobre el estado de la creatividad y de la televisión abierta en Argentina en particular. Pese a reconocer que la crisis es el disparador de la creatividad, aseguró que la monopolización de las empresas hace que cada vez existan menos espacios para desarrollar la creatividad.

"El papel en blanco es lo que soluciona todo, pero los dueños de los medios y las empresas están sacando todos los papeles blancos y tenemos que pelear por conservar ese espacio. Estamos en un mundo muy controlado por las grandes corporaciones e ideológicamente muy retrógrado. Hay un control ideológico creativo muy fuerte", expresó.

A su vez, remarcó que la creatividad es el único camino para salir de la crisis, tanto comunicacional, como de medios, que se vive hoy. "El problema es que la creatividad también está en crisis. Tenemos algoritmos que nos dicen cómo pensar cuando esencialmente la creatividad es caótica. Además, esos datos se basan en información del pasado y, desde ahí, buscan predecir el futuro. Al mismo tiempo, la tecnología nos dio una amplia avenida que ahora tenemos que llenar de contenido, pero estamos entregando una cantidad de información que uniformiza a la gente", apuntó

Para finalizar llamó a mantener una actitud rebelde. "Ser creativo es tener una postura ideológica ante distintas cosas. Es ser revolucionario y tratar de cambiar el status quo en lo que se pueda. Recuerden que para que los sueños se cumplan, hay que estar bien despierto, si no te pasan por arriba", resumió.