La pandemia ha puesto a prueba la resistencia de las marcas, especialmente la de aquellas con una fuerte presencia física; pero también ha sacado a relucir la capacidad innovadora y creativa de las compañías. La principal dificultad durante este periodo ha sido navegar por las turbulentas aguas de la crisis sanitaria encontrando el equilibrio entre la supervivencia del negocio y el compromiso social en una situación sin precedentes.

BlaBlaCar, Glovo y AMC Networks son ejemplos de la resiliencia que muchas marcas han tenido que demostrar a lo largo del confinamiento. El coronavirus ha echado por tierra sus planes de desarrollo y crecimiento y las ha obligado a adaptarse rápidamente a las restricciones de movilidad, el cambio en los hábitos de consumo y las poco halagüeñas perspectivas económicas.

Así lo han puesto de manifiesto sus responsables en el panel de empresas “Resilient brands, strong to adversity”, celebrado en el marco de Even Today Is Marketing, el evento 100% online organizado por ESIC. El encuentro virtual ha contado con la participación de:

• Álvaro Zamácola, Country Manager de BlaBlaCar España y Portugal
• Sacha Michaud, CO-Fundador de Glovo
• Manuel Balsera, Director General de AMC Networks International Southern Europe y Executive Vicepresident de AMC Networks International

BlaBlaCar ante el coronavirus

Las compañías han tenido que reaccionar ante esta circunstancia sobrevenida sin perder de vista a los clientes, los empleados y los stakeholders. En el caso de BlaBlaCar, presente en 22 países, se encontraba en pleno proceso de lanzamiento de nuevas líneas de negocio: había adquirido una compañía de autobuses para ganar presencia en este mercado y había creado BlaBlaLines para compartir trayectos hacia el trabajo.

La llegada del virus a España e Italia, sus principales mercados, redujo drásticamente la actividad de la compañía, pero no su compromiso con los clientes y la sociedad. “Entró en juego la imaginación. Buscábamos aportar nuestro granito de arena, por lo que pedimos a los usuarios que nos dieran ideas para colaborar. Así surgió BlaBlaHelp, una iniciativa que ha logrado reunir a 3.500 voluntarios durante la crisis en España”, explica Álvaro Zamácola, Country Manager de BlaBlaCar España y Portugal.

Con el avance progresivo de la desescalada y el movimiento interprovincial cada vez más cerca, la plataforma de carsharing tiene el foco puesto en la reactivación de las operaciones, aunque es consciente de que la demanda de trayectos no será tan alta como antes del Estado de Alarma. La compañía confía en saber adaptarse y ofrecer soluciones de cara a la nueva normalidad de esta modalidad de transporte. Con este objetivo están trabajando en nuevas funcionalidades para la aplicación, como que el conductor pueda decidir que solo viaje una persona en el vehículo para garantizar la seguridad y la distancia social.

Zamácola destaca así la resiliencia de la marca y su capacidad de adaptación y asegura que modelos como el de BlaBlaCar podrán posicionarse muy bien en el mercado del mañana. ”Estamos ante una oportunidad histórica para crear modelos de negocio diferentes en los que primen la sostenibilidad y los nuevos hábitos de consumo. Tenemos que plantearnos que no podemos consumir y movernos como hasta ahora”.

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La reinvención de AMC Networks

Por su parte, AMC Networks International ha mantenido, incluso aumentado, su actividad durante la cuarentena, ya que, como apunta Manuel Balsera, Director General de la compañía para del sur de Europa, el contenido televisivo y el entretenimiento se han convertido prácticamente en un producto de primera necesidad. “Hemos intentado aprovechar el momento para ser realmente ambiciosos y no centrarnos solo en el “delivery” de productos, buscando transformar la organización en algo más líquido y reinventarnos constantemente en las pantallas”, apunta el directivo.

La marca ha llevado a cabo esa reinvención a nivel organizacional, es decir, trasladando a todo el equipo a sus casas para instaurar un régimen de teletrabajo y, también a nivel de clientes, procurando la proximidad y la cercanía con los distribuidores de sus canales y contenidos para hacer posible el acceso a millones de hogares de la manera más rápida posible. “Cuando quieres ser una compañía líquida tienes que plantearte que tienes que hacer más cosas de las que hacías habitualmente. Teníamos el desafío de asumir que teníamos un compromiso adicional a la hora de solventar esta crisis”, sostiene Balsera.

En este sentido, además de proporcionar acceso gratuito a sus canales, AMC Networks también ha apoyado a otros stakeholders como las ONGs a las que se les ha facilitado la infraestructura comunicativa para conseguir fondos de cara a ayudar a colectivos afectados por el COVID-19. La compañía ha activado diferentes campañas de manera constante en todos sus canales, intentando aportar valor adicional a la sociedad y asumiendo el rol como medio de comunicación de concienciar a la audiencia.

Para Balsera no se trata de observar solo el momento inmediato, sino de adaptarse y adquirir una morfología diferente en función de lo que va a ocurrir. Por ello, la compañía ha procurado en todo momento contribuir haciendo que todos los actores del sector, desde agencias de publicidad, las centrales de medios o las marcas, fueran parte de una solución que permitiera avanzar lo más rápido posible. “Teníamos muy claro que esa liquidez como organización tenía que convertirse en agilidad, proximidad y cercanía. Es una oportunidad extraordinaria para hacer un cambio de mentalidad, no se trata únicamente de adaptarse para sobrevivir, sino que innovar y evolucionar en este tipo de situaciones hace a una compañía mucho más fuerte y dúctil”, sentencia el Director General de la empresa para el sur de Europa.

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Glovo como aliado del pequeño comercio

Junto a los medios de comunicación, la distribución y el transporte de mercancías también ha sido uno de los sectores considerados de primera necesidad durante la crisis sanitaria. Como compañía especializada en el reparto y envío de pedidos a domicilio, las mochilas amarillas de Glovo han permanecido visibles en las calles vacías que se han hecho tan habituales durante la pandemia.

A pesar de todo, la plataforma ha percibido la bajada drástica en su volumen de negocio, pues muchas tiendas, pequeñas empresas y establecimientos, al verse obligados a echar el cierre, también han cesado su actividad online en la aplicación. “Poco a poco, estos comercios han vuelto a abrir y a utilizar nuestros servicios, dándose cuenta de que somos un aliado económico que les permite continuar con su actividad sin la presencia física de los consumidores”, explica Sacha Michaud, CO-Fundador de Glovo.

Má allá del comercio minorista, la plataforma ha visto incrementada su actividad en el sector de los restaurantes, los supermercados y la parafarmacia ante la creciente dependencia del delivery. Todo ello le ha permitido a Glovo adquirir aprendizajes que le ayudarán a adaptarse a la nueva normalidad y mejorar sus servicios. En este sentido, Michaud destaca tres lecciones:

• La seguridad: ha sido lo más importante al comienzo de la pandemia y continuará estando presente en los próximos meses. La compañía ha implementado protocolos de seguridad y contactless de cara a los clientes, los empleados y los partners.
• La tecnología: la aplicación ha tenido que adaptarse y rediseñar algunos aspectos para incluir las nuevas medidas de seguridad.
• La solidaridad: usuarios que antes no hacían uso de los servicios de la plataforma, como instituciones públicas, ONGs o marcas como Zurick, Visa o Fundación Pepsi, que han querido generar un impacto positivo durante la crisis pero cuya capacidad operativa no se lo permitía, han visto en Glovo un aliado para llevar a cabo sus proyectos e iniciativas solidarias.

Como consecuencia, el propio fundador reconoce que la principal lección que le deja la crisis sanitaria es que el mayor activo de la compañía es la propia plataforma. “Es la mezcla de tecnología y usuarios, desde los glovers, los partners y los miles de clientes, todos activos y conectados a la vez”, sostiene Michaud, y añade que Glovo estará disponible para toda la sociedad, no solo en momentos complejos y delicados como este, sino de cara a impulsar la digitalización de las empresas, reactivar el retail y defender el comercio.