La prevalencia de la oferta económica sobre la propuesta creativa, los plazos excesivamente cortos para la presentación de proyectos o una exigencias de facturación poco razonables continúan siendo los factores que dificultan una mayor participación y competencia de las agencias de publicidad y medios en los concursos  convocados por la administración pública.

Según la tercer ola del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, el 95% de estos procesos incumplen alguno de los criterios establecidos como esenciales para unas buenas prácticas consensuados por la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) y la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La Fede). A pesar de que algunos indicadores, como los criterios de facturación o los plazos y vías de presentación, han mejorado respecto a la anterior edición del estudio, la oferta económica sigue manteniéndose como el principal elemento de fricción.

La tercera entrega del informe ha contado con el respaldo, de nuevo, del Col.legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, la colaboración de InfoAdex y Cipesa, y la dirección de Fernando Montañés, profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija. La investigación analiza de forma continuada las convocatorias realizadas por todas las administraciones con el objetivo, entre otras cosas, de establecer si las convocatorias de los concursos cumplen unos criterios mínimos que garanticen la igualdad de las empresas participantes.

En esta ocasión, el informe ha tenido en consideración 99 concursos sobre adjudicación de servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, que tuvieron un presupuesto igual o superior a 100.000 €, y que, por tanto, cumplen las condiciones establecidas para ser analizados por el Observatorio de Concursos Públicos. Los concursos analizados en el segundo trimestre de 2021 (del 1 de abril al 30 de junio) suman un presupuesto total estimado de 94.311.250 euros, cifra inferior a los 251.908.175 euros que se convocaron en el primer trimestre.

No obstante, desde la ACT y La Fede destacan que las administraciones públicas han convocado 863 concursos que solicitan directa o indirectamente servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, con un presupuesto total estimado de 484,5 millones de euros. De estos, 334 solicitaban servicios relacionados con Ferias y Congresos; 326 relacionados con servicios de publicidad en general; 116 de Publicidad Directa; 25 de gestión y compra de Medios; 26 de Publicidad Exterior; 25  de Merchandising; y 3 sobre gestiones de Patrocinio.

Una de las principales conclusiones de la tercera ola del Observatorio es que, de los siete criterios establecidos por las entidades responsables del informe para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias. Concretamente, el aspecto que más se incumple, con un 94,95%, es el establecimiento de la vía electrónica como forma exclusiva para presentar las propuestas, a pesar de experimentar un descenso respecto al 97% registrado en la segunda ola. En segundo lugar se encuentra la valoración del precio por encima de los aspectos técnicos, con un 68,69%, variable que registra un incremento respecto a la anterior edición del estudio.

Además, de todos los concursos analizados en el tercer trimestre de 2021, el 58% exige a las empresas una alta facturación; y el 54% tiene un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, algo que desde las entidades impulsoras del Observatorio entienden como “claramente insuficiente para poder realizar una campaña o planificar las acciones de publicidad requeridas”. José Carlos Gutiérrez, Presidente de La Fede, asegura que "es sorprendente que más de la mitad de los concursos de publicidad analizados tengan un plazo inferior a tres semanas para que las agencias preparen, elaboren y realicen las propuestas de campañas y acciones de comunicación, y más del 70% valoren el precio por encima de las propuestas técnicas”.

Los criterios incumplidos

Atendiendo al origen de la convocatoria de los distintos procesos, de los 99 concursos analizados, 36 fueron convocados por la administración autonómica, 30 por empresas públicas, 24 por la administración local, comarcal o provincial, y 8 por la administración central. Según apunta el observatorio, todas las administraciones incumplen alguno de los criterios establecidos como adecuados y razonables. No obstante, la que más incumple es la administración local, comarcal o provincial (78,1%), seguida de la autonómica (75%) y las empresas públicas (61,8%).

“La administración pública en su conjunto es el mayor anunciante del país, y como tal debería tener el sistema más equitativo, justo y eficaz para gestionar su inversión publicitaria”, ha señalado Agustín Vivancos, Presidente de la ACT, quien ha puesto en valor el Observatorio como una herramienta beneficiosa tanto para las empresas de la industria como para la administración. “Como Observatorio de Concursos Públicos, nos gustaría convertirnos en su referente y aliado para mejorar así la transparencia y la igualdad en los concursos".

Como ha podido contemplarse, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, ya que casi el 95% de los casos establece esta opción sin dar alternativas. Esto ha dado lugar a que algunas agencias no hayan podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica.

Por su parte, el segundo criterio más incumplido es el referido al precio, y es que 68 de los concursos analizados establecen la oferta económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas. Concretamente, en 10 concursos el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en otros 5 el precio supone entre el 80% y el 95% de la valoración final.

El caso más notorio es el concurso convocado para la “Planificación y compra de espacios publicitarios para la Diputación Foral de Bizkaia. Año 2022”, con 14 millones de euros de presupuesto. Este proceso incumple cuatro criterios: la oferta económica tiene un valor del 100%, establece un plazo de presentación de solo 15 días para la presentación de propuestas, exige una facturación del 50% sobre el presupuesto licitado y solo permite la presentación de forma electrónica.

Por otro lado, la exigencia a las empresas participantes de porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique ha estado presente en 57 de los concursos analizados. Tal y como apuntan desde el observatorio, dicho requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar significativamente la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas.

Desgranando los datos, un concurso se exige que las agencias participantes justifiquen una facturación de una vez y media el valor estimado del contrato, y otros 8 solicitan que tengan una facturación del 100% sobre la licitación. Otros 37 establecen que las empresas deben tener al menos el 70% de la facturación sobre la licitación, y 22 no especifican la necesidad de una facturación concreta.

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Un caso destacado en este sentido es el proceso convocado por Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona, con un presupuesto de 11,7 millones de euros. Este concurso ha exigido a las empresas tener al menos el 35% de facturación sobre la licitación y, además, ha adjudicado a la oferta económica un valor del 70% y solo ha permitido la presentación de propuestas vía electrónica.

El cuarto de los criterios más incumplidos es el del plazo de presentación. El 53,5% de los procesos fallan al establecer plazo superiores a tres semanas, considerado como el mínimo para que las agencias presenten proyectos adecuados. El caso más extremo ha sido el concurso puesto en marcha por la Consejería de Administración Autonómica, Medio Ambiente y Cambio Climático de Asturias, con 206.611 euros de presupuesto.

Este concurso estableció 8 días para presentar propuestas de cara a la realización y puesta en marcha de una “campaña de concienciación social para instar a la ciudadanía a mantener la prudencia y contribuir a la reanimación de los sectores económicos más castigados por la pandemia de la covid-19”. Además, exigía a las agencias una facturación del 150% sobre el presupuesto.

Algunos aspectos positivos

A pesar de que los datos ofrecidos por el Observatorio siguen siendo mejorables en cuatro criterios básicos, se observa una tendencia al descenso en el incumplimiento de muchos aspectos. En esta línea, destacan el caso del concurso convocado por el ICEX España Exportación e Inversiones con un presupuesto de 232.352 euros, para “apoyar y asegurar la implementación oportuna y el éxito de parte del Plan General de Promoción Alimentos y Vinos de España”. El estudio apunta que se trata del único proceso de los 99 analizados que cumple todos los criterios establecidos.

Además, apuntan que los pliegos de condiciones y bases de contratación de 67 concursos (el 68% de los analizados) establecen que la resolución de adjudicación deberá ser motivada, será notificada directamente a la adjudicataria y a las restantes licitadoras, y publicada. Algo que los responsables del estudio consideran una “exigencia lógica y mínima para poder establecer la máxima transparencia del proceso, y debería generalizarse a todos los concursos”. Y añaden que “es un porcentaje superior al de anteriores ediciones del Observatorio, y refleja una buena tendencia”.

Asimismo, destacan que en este trimestre ningún concurso de Medios ha limitado la participación de las agencias, algo que tuvo que ser denunciado en años anteriores en algunos casos que permitían solo la participación de los medios de comunicación.

Desde el Observatorio ponen en valor los datos recogidos para garantizar un correcto funcionamiento de la industria publicitaria y la consecución de la transparencia y la igualdad. “La administración pública debe darse cuenta de que seguir los criterios del Observatorio beneficia tanto a las empresas del sector como a la propia administración”, comenta Rosa Romà, Decana del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya. “Mejoraría la transparencia, igualdad y participación en los concursos, además de la gestión y eficacia de la inversión pública en publicidad y comunicación”.

Más info.: Tercera Ola del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad