El sector de la alimentación no ha cambiado: está cambiando.

Hablamos de un sector en el cual los consumidores están dispuestos a cambiar de marca por razones que no tienen que ver con el producto. Sus motivos se encuentran en la empresa y su comportamiento. Es lo que representa la llamada conciencia social del consumidor de alimentación, que tiene muchas más cosas en cuenta, además de un producto sabroso o un precio asequible.

Sobre todo esto, y mucho más, se ha hablado esta mañana en Valencia durante la jornada “Labias con Power”, que en esta ocasión se centraba en la el mundo de la alimentación. Un encuentro organizado por Weaddyou y APD, con la colaboración de BancSabadell.

Precisamente Pier Paolo Rossi, Director de Advanced Customer Marketing & Analytics de Banco Sabadell, ha sido el encargado de abrir una jornada comparando su sector, el bancario, con el de la alimentación. Porque al final, el consumidor de uno y otro no deja de ser el mismo. “El cambio en el que estamos inmersos, independientemente del sector, se debe a que los stakeholders están cambiando rápidamente, ya sea el cliente, el regulador, o el mercado en su conjunto”.

Y en ese cambio destaca un aspecto muy básico: el contacto humano para generar confianza. Un hecho que puede aplicarse a servicios financieros, o a marcas de comida.

Unas marcas que han sido el punto principal para Félix Muñoz, Consultor independiente de marketing y comunicación, quien ha trabajado, entre otras, en Coca-Cola, Telefónica, Movistar y Cepsa. “Las marcas tienen el reto de conseguir la atención del consumidor, ser relevantes y ser creíbles”. ¿Por qué? Porque son lo que da cobertura al producto. Y, aunque un buen producto se da por hecho, no es solo eso lo que hace vender más.

Defendía también que el marketing y la comunicación no deben ser disciplinas exclusivas para las marcas más grandes, un error común dentro de la industria. “No es que el marketing y la comunicación sea algo en exclusiva para las marcas más grandes... Es que los grandes lo han aplicado, y por eso ahora son grandes”. Porque una marca es algo más que un nombre comercial o un logotipo bonito.

Una marca es lo que logra entrar en la mente del consumidor, y hace que compre tu producto por encima de otros. - Félix Muñoz

La construcción de una marca es como el nacimiento de un árbol

Para demostrar la importancia de construcción de una marca, Félix ponía un ejemplo tan cercano como familiar: un árbol. Un símil que expone todos los aspectos que influyen en la creación de la marca. Una lección de marketing básica.

En primer lugar, la tierra. O, lo que es lo mismo, el mercado en el que uno comienza a operar. En segundo lugar está la semilla, que representa en este caso tu sueño, tu propósito... la respuesta a: ¿Por qué haces esto? “Todo negocio debe tener un sueño escrito”.

Después están las raíces: lo que aún no se ve. “Es la estrategia de comunicación que se dirige a un público muy concreto”. Un público que presenta dos facetas:

• Necesidades: tu producto responde a una necesidad concreta, y eso es lo primero que debe cubrir. “Es lo que lo hace diferente, lo que te hace mejor que el resto. Es un ejercicio racional”.
• Motivaciones: aquí es donde aparece la marca. “No se trata de qué hace, sino cómo lo hace (y, por encima de eso, cómo lo sienten)”.

Si el producto es el cuerpo, la marca es el alma. - Félix Muñoz

A partir de aquí comienza lo visible, la promesa de tu marca. Que da pie a los mensajes, que comienzan a surgir de manera organizada, pero incluye todo lo que el consumidor tiene que saber de ti. Contando con los canales adecuados, que en esta metáfora serían las ramas.

En última lugar están las hojas, lo que la gente ve. “Eso son las ideas, expresadas con creatividad. Es cómo lo van a recordar. Es lo que captará la atención, hará que el mensaje se entienda y se recuerde”.

La marca como entidad

Esto da pie a la construcción de una marca con todos sus elementos: fidelización, packaging, producto, marketing directo, prensa, patrocinios, publicidad...
“La llegada de lo digital no empeora ni mejora este escenario, simplemente hace que cambie, surgiendo nuevos canales, nuevas formas de publicidad, nuevos escenarios”.

Por eso ahora el Director de Marketing tiene un panorama más complejo. Porque esta tecnología está en manos de las marcas, pero también en manos del consumidor. “Eso ha cambiado los hábitos de consumo y compra, ha cambiado la experiencia, y ha cambiado la imagen de la marca”.

Ha hecho que un consumidor que antes era previsible, hoy sea mucho más imprevisible. Un consumidor más poderoso y con más información que ha cambiado los hábitos de compra. Un consumidor con conciencia social.

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La conciencia social del consumidor

Porque antes hablábamos de un consumidor egoísta: si a mi me funciona, lo compro. Pero esto está empezando a cambiar a marchar forzadas. “Los nuevos consumidores están dispuestos a cambiar de producto en base a esa conciencia social. El consumidor puede cambiar según el comportamiento de la empresa”.

Eso afecta a cuatro facetas:

• Fabricación. El consumidor quiere conocer proceso de fabricación, de dónde proceden los materiales, qué procesos se emplean, cuáles son las condiciones laborales...
• Sostenibilidad. Lo mismo sucede con la sostenibilidad, refiriéndose al reciclado, el uso de plástico en el packaging, la huella de carbono, el consumo de agua, o el desperdicio alimentario.
• Privacidad con datos de los clientes. Un cambio imposible de parar, porque es lo que permite la personalización de la publicidad y los productos. Pero, por otro lado, hace que el consumidor sea mucho más influenciable.
• Gobierno y gestión. Transparencia en la gestión de la empresa: cuál es tu imagen pública o cuál es tu ética ante determinadas situaciones.

Todo esto deriva en el valor de la experiencia. Porque es esa experiencia la que permite justificar un precio que se multiplica por dos, tres, o cinco. “Estábamos en la economía de los commodities, y pasamos a la economía de bienes. De ahí, a la economía de los servicios. Para terminar hoy en la economía de la experiencia”.

Las marcas en el sector de la alimentación, a debate

Tras la intervención de Félix Muñoz se ha celebrado una mesa redonda en la que también han estado presentes Sergio Elizalde, Chief Commercial Officer Nueva Pescanova; Andrés Cortijos, Director General del Grupo Confectionary Holding; y Pier Paolo Rossi, Director de Advanced Customer Marketing & Analytics de Banco Sabadell.

Andrés defendía una estrategia que refuerce los vínculos con el consumidor a través de las cosas que le importan, como la salud o la sostenibilidad.

“Desarrollamos proyectos que refuercen la marca en estos aspectos para ser capaces de aportar algo diferente. Y para poder conocer al consumidor final, ofreciendo lo que demandan”. Además, si tuviera que elegir una batalla que ganar, sería que el consumidor tenga su producto en la mente cuando va a hacer compra. “Que vaya al mercado y pida el producto si no lo encuentra. Que esté asociado a un factor emocional, y no se base solo en apariciones esporádicas”.

Por otro lado Sergio Elizalde, Chief Commercial Officer Nueva Pescanova, apostaba por la educación. “Que se ponga sentido común, por muy cambiante que sea el entorno. Porque hay mucha confusión, y muchas veces los mensajes que no son del todo ciertos, circulan con mucha rapidez y tienen gran impacto”.

Una tarea de formación y educación que también apoyaba Pier Paolo Rossi, Director de Advanced Customer Marketing & Analytics de Banco Sabadell. “Las marcas tienen que organizar la información y fomentar una cultura sobre su producto, generando valor a través de los contenidos que ofrecen”.

En conclusión, las marcas de alimentación necesitan tener cinco características de producto para que éste sea el mejor embajador de la marca:

• Bueno
• Sano
• Personalizable
• Cómodo
• Divertido

El consumidor cada día es más exigente y tiene más poder. Ahora el reto es que las marcas se preparen para llegar a él