“¿Se inventó Coca-Cola a Santa Claus?” Esta pregunta es el título uno de los capítulos de la historia de la marca que puede leerse en la página web de la compañía de bebidas. 
Y aunque puede parecer presuntuosa, dado que el personaje de Santa Claus es fruto de una tradición que hunde sus raíces en siglo IV, cuando vivió el obispo de origen griego San Nicolás de Bari, la pregunta no carece de sentido: la creencia, con tintes de leyenda urbana, de que el personaje -o al menos su muy característico aspecto- es una creación publicitaria de Coca-Cola, está bastante extendida.

La respuesta a la cuestión, y así lo reconoce enseguida Coca-Cola, es que no: que a Santa Claus no se lo inventaron ellos. Ni siquiera es cierto que la universalmente reconocible imagen actual del personaje - un anciano de larga y poblada barba blanca, rostro sonriente de mejillas rubicundas, traje y gorro rojos ribeteados de piel blanca, ancho cinturón y botas negras- se deba a la marca de refrescos, aunque la coincidencia de los colores blanco y rojo entre la ropa del personaje y el logotipo de la marca puede llevar a esa conclusión, tan vistosa como errónea.

Tampoco fue Coca-Cola la primera marca de bebidas que usó en su publicidad a Santa Claus -o Papá Noel, como se le conoce más comúnmente en varios países, entre ellos España-. Pero sí es cierto que los anuncios de Navidad que empezó a publicar la marca estadounidense en los años 30 del siglo pasado popularizaron mucho al personaje y lo identificaron definitivamente con el aspecto con el que todo el mundo piensa en él.

La figura de Santa Claus como mágico proveedor de regalos para los niños en la noche de Navidad une dos tradiciones de origen europeo: una, la de hacer regalos a los niños en fechas próximas o coincidentes con el inicio del invierno, que ya se seguía en Roma con motivo de las Saturnales y que después tomó muy diferentes formas; y otra, el culto a San Nicolás de Bari, famoso por su generosidad y del que cuenta la tradición que solía dejar dádivas a los necesitados en forma de monedas que depositaba en los calcetines y medias dejados a secar sobre las chimeneas.

El culto a la figura de San Nicolás de Bari (o de Myra, como también se le conoce) se extendió por muchas zonas de Europa. En Holanda, país del que es el santo patrón, ya en el siglo XIII era representado como un hombre de barba blanca ataviado con los rojos ropajes de obispo que, montado en un caballo blanco o en un burro, repartía entre los niños regalos que portaba en su saco. 
Los emigrantes neerlandeses que a principios del XVII cruzaron el Atlántico para fundar Nueva Amsterdam- origen de la actual Nueva York- se llevaron consigo el culto a San Nicolás y la costumbre de hacer regalos a los niños el 6 de diciembre, fecha de su muerte.

El nombre de Santa Claus lo acuñó el gran escritor americano Washington Irving cuando en la obra satírica “Historia de Nueva York”, donde con fines caricaturescos transformó el “Sinterklaas” de los colonos holandeses en el “Santa Claus” que ha pervivido hasta hoy.
Pero el personaje tomó más cuerpo en 1822, cuando el escritor Clement Moore publicó el poema “A visit from St.Nicholas”, en el que describe la visita de San Nicolás a una casa en la noche de Navidad para dejar regalos a los niños. Los versos de Moore describen al santo como un ser alegre y sonriente, de figura rechoncha vestida de pieles y larga barba blanca que conducía un trineo tirado por ocho renos.

Santa Claus y la publicidad de Coca-Cola

The Coca-Cola Company empezó a publicar anuncios relacionados con la Navidad en los años 20 del pasado siglo. Se trataba, de acuerdo con la información que publica la propia compañía, de publicidad relacionada con los puntos de venta de la bebida y se publicaron en revistas como la muy popular The Saturday Evening Post. “Los primeros anuncios con Santa”, señala la compañía de bebidas, “reflejaban a un Claus de aspecto estricto, al estilo de Thomas Nast". 

Este Thomas Nast al que alude Coca-Cola fue un dibujante nacido en 1840 en la región alemana de Renania -donde también existía la tradición de los regalos de San Nicolás- que se estableció muy joven en Estados Unidos y al que se considera uno de los padres de la caricatura política en el país norteamericano. 

Su primer dibujo de Santa Claus apareció en el número del 3 de enero de 1863 de la revista Harper's Weekly.  Lo presentó con un viejo elfo que repartía regalos en un campamento del ejército de la Unión. Para dejar claro de qué lado estaba Santa Claus en la Guerra de Secesión, Nast lo vistió con una chaqueta estrellada y pantalones a rayas.

Desde entonces, y durante tres décadas, Nash dibujó un Santa Claus cada año. Entre esas obras estuvo “Merry Old Sant Claus" de 1881, en la que el artista ya prefiguró muchos de los rasgos del personaje tal como lo conocemos hoy y que sin duda, y al contrario de lo que afirma Coca-Cola, no tenía nada de "estricto".

El dibujo de Mizen y la publicidad de White Rock 

En 1930, el artista Fred Mizen pintó para Coca-Cola un anuncio de Navidad en el que se ve a alguien vestido de Santa Claus en medio de una multitud bebiéndose una botella del refresco. La pieza reproducía el mayor establecimiento dispensador de bebidas carbonatadas que existía entonces en el mundo, que se encontraba en los grandes almacenes Famous Barr Co. de St. Louis (Missouri). El anuncio se usó en revistas, entre ellas la ya citada y muy popular Saturday Evening Post..

La decisión de Coca-Cola de usar a Santa Claus en su publicidad navideña tiene precedentes en otras marcas -la empresa británica de esencias de vino Mason's lo usó como “prescriptor” en un anuncio publicado en 1890- pero el más claro está en los anuncios que a principios del siglo XX publicó una compañía de su competencia, White Rock, que comercializaba con esa marca un agua mineral de gran popularidad entre los consumidores estadounidenses de la época -y que aún se vende-. La imagen del personaje que presentaba la marca es enormemente reconocible

En uno de los anuncios, que data de 1916, White Rock presenta a un Santa Claus que, muy a tono con las novedades de la época, conduce un camión en lugar del tradicional trineo.

En esta otra, el agua no debía parecerle suficiente para afrontar la tarea de leer todas las cartas de los niños, y le añadía un pequeño refuerzo.

El acierto imperecedero de Sundblom  

Para el año 1931, Coca-Cola quería que Santa Claus siguiera apareciendo en su campaña navideña, pero que los anuncios dieran más protagonismo al personaje y menos a los consumidores. 
Archie Lee, el directivo de la agencia D'Arcy que se ocupaba de la cuenta de la marca, quería, según la narración de la propia compañía, “que la campaña mostrara un Santa de aspecto saludable que fuera a la vez realista y simbólico". Y Coca-Cola encargó a Haddon Sundblom, ilustrador nacido en Michigan, que desarrollara piezas publicitarias con la petición de que dibujara al auténtico Santa Claus, no a un hombre disfrazado de Santa Claus.

La decisión de contratar a Sundblom resultó inspiradora. Su trabajo para Coca-Cola se empieza a publicar en la Navidad e 1931 y en él aparece, ya desde el primer original, el Santa Claus rubicundo, orondo, de amplia sonrisa y aire pícaro que nos resulta tan familiar. Sundblom compendió en su creación, con éxito y acierto perdurables hasta hoy, todas las características amables y encantadoras que sus predecesores en la tarea de dibujar a San Nicolás y sus "derivados" habían usado a lo largo de los siglo.

Su primera creación para Coca-Cola se publicó en el ya citado Saturday Evening Post en 1931 y siguió apareciendo regularmente en esa revista a lo largo de las décadas siguientes. Otros grandes títulos en los que se insertaron sus originales navideños fueron Ladies Home Journal, National Geographic y The New Yorker.  Este es el primer trabajo de Sundblom para la marca:

Así, Sundblom creó los anuncios navideños de Coca-Cola con Santa Claus desde 1931 hasta 1964. Sus originales eran cuadros al óleo que después se adaptaban a las necesidades publicitarias de la marca en revistas, carteles para tiendas y establecimientos de hostelería, calendarios, vallas e incluso muñecos de peluche. En los originales, Santa aparecía repartiendo juguetes y disfrutando de ellos, “asaltando" las neveras en busca del refresco, bebiendo mientras leía mensajes y cartas o saludando a los niños de las casas que visitaba y jugando con ellos.

Inspiración en los vecinos

Sundblom se inspiró para crear a su atrayente Santa Claus en su vecino Lou Prentiss, un comercial jubilado. Cuando Prentiss falleció, el modelo para el personaje navideño pasó  a ser el propio Sundblom, que se pintaba mirándose al espejo y, finalmente, el artista utilizó, según narra Coca-Cola, diferentes fotografías. Por ejemplo, para crear a los niños que aparecen en los cuadros, Sundblom se basó en dos niñas vecinas suyas. 
La compañía cuenta también que a la gente le encantaban los dibujos y se fijaban mucho en ellos, de manera que notaban cualquier cambio en el aspecto o atuendo del personaje, como la falta del anillo de casado o el hecho de que la hebilla del cinturón estuviera al revés.

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Después de 1964, el año en que Sundblom (que fallecería en 1976) pintó su último cuadro para Coca-Cola, la marca siguió usando imágenes de Santa Claus basadas en su creación. Sus cuadros forman parte de los archivos de Coca-Cola y algunos de ellos pueden verse en “World of Coca-Cola”, una exposición permanente sobre la historia de la marca instalada en la ciudad de Atlanta. Asimismo, algunos de ellos se han expuesto en el parisino Museo del Louvre, el Royal Ontario Museum (Toronto) o el Museo de la Ciencia y la Industria de Chicago, entre otros.

El Santa Claus de Sundblom llegó también a cobrar vida en la publicidad de Coca-Cola. Lo hizo en un un spot para televisión creado en 2001 por el director ruso Aleksandr Petrov que, el año anterior, había ganado el Oscar al Mejor Corto de Animación por su adaptación de “El viejo y el mar”, la famosa novela de Ernest Hemingway.