Santander ha dado a conocer la asignación de su creatividad y compra de publicidad en medios en todo el mundo a Publicis Groupe, que ha sido seleccionado tras un proceso de concurso que arrancó en septiembre y en el que han participado IPG y WPP. El objetivo de la unificación, tal y com traslada la entidad financiera en un comunicado, es reforzar su proceso de transformación.

Santander señala que su intención es “escalar y acelerar la eficacia de sus campañas de marketing usando datos e inteligencia artificial, además de mejorar la consistencia de la narrativa de marca”. En el proceso de selección, que ha considerado la creatividad, los datos, la tecnología y las capacidades de inteligencia artificial, se han involucrado todos los mercados y negocios de Santander. 

La compañía asegura que el paso a una sola agencia ayudará a reforzar la narrativa de marca lanzada recientemente. El posicionamiento “Es el momento” (‘It Starts Here’ en inglés) se puso en marcha hace unos meses con la intención de conectar con los clientes poniendo sus necesidades e intereses en el centro. También considera que consolidar la creatividad y la compra de medios en Publicis favorecerá una experiencia de cliente más personalizada y proporcionará capacidades y medición comunes para impulsar la eficacia de las operaciones. 

No obstante, señala que la ejecución de la estrategia de marketing seguirá siendo local para “garantizar que se tengan en cuenta el contexto y las sensibilidades de cada mercado”. En los últimos años Santander ha estado trabajando la planificación de medios con Dentsu, a la que asignó sus cuentas en los mercados europeo y estadounidense en marzo de 2022. Carat ha sido la responsable de la cuenta para España. En el apartado creativo la compañía ha desarrollado sus últimas campañas de la mano de LaSanta, la agencia de publicidad in-house que puso en marcha a principios de 2022. 

Todos estos servicios se brindarán a través de Publicis Flame, una unidad creada a medida para las soluciones de creatividad, compra de publicidad en medios, producción y datos que desde Publicis Groupe brindarán al banco.
Se estima que el gasto publicitario de Santander a nivel global alcanza los 200 millones de euros al año.

“Estamos encantados con esta nueva colaboración, y seguros de que las capacidades avanzadas de datos y tecnología nos ayudarán a conectar mejor con nuestros clientes actuales y futuros", ha comentado Juan Manuel Cendoya, Responsable de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Banco Santander y Vicepresidente de Santander España. "Unificar toda nuestra actividad de marketing bajo una sola agencia nos permitirá aprovechar nuestra presencia global única y aprovechar nuestras mejores prácticas de manera más eficaz”. 

El movimiento de unificación publicitario responde a la estrategia “One Santander”, el modelo organizativo y de trabajo con el que la compañía busca el crecimiento y la eficiencia a nivel global. Santander sería la primera entidad financiera en apostar por la consolidación de servicios publicitarios, y estaría siguiendo los pasos de otras multinacionales, como Coca-Cola, que desde 2021 trabaja con WPP.