Más allá de la tecnología, la innovación y la creatividad, uno de los factores que más define la evolución de la industria publicitaria es la relación entre clientes y agencias. Y ante un momento de transformación y redefinición como el que se atraviesa actualmente, resulta conveniente revisar las bases de ese vínculo para continuar impulsando la relevancia y atractivo del sector.

Con esa misión Scopen ha lanzado el análisis “Top 10 Aprendizajes de la relación cliente-agencia” con el que profundiza en las diferentes etapas en el proceso de construcción de la relación entre agencias y anunciantes. El objetivo del documento es abrir una ventana de reflexión sobre los modelos actuales y contribuir a impulsar acciones y cambios de comportamiento que refuercen y potencien el nexo entre estos agentes.

Tal y como apuntan desde la consultora, y tomando como referencia su experiencia a lo largo de las últimas décadas, toda relación entre cliente y agencia cuenta con tres momentos clave: el inicio, momento centrado en el ajuste con la nueva cuenta; la consolidación, que destaca por la alta productividad y la proximidad entre ambas partes; y la madurez, etapa que se alcanza cuando se superan una serie de amenazas o barreras naturales producidas por el tiempo y el desgaste.

Fase de Inicio

Apoyándose en las conclusiones obtenidas en una sesión de workshop con clientes y agencias celebrada en octubre de 2020, Scopen ha determinado cuáles son los elementos que definen la primera fase de la relación. La aportación de valor, la valentía, la proactividad y el efecto sorpresa son algunas de las cuestiones valoradas por los anunciantes a la hora de apostar por un partner, pero por encima de todo, la agencia debe conocer el negocio del cliente a fondo.

1. Back to Basics
Es importante no confundir el fin con el medio, ni los medios con el fin. La creatividad es vehículo para lograr unos objetivos, pero no la meta en sí misma. El enfoque debe estar en movilizar al consumidor empleando la creatividad para generar impacto.

2. Objetivos comunes
Una de las cuestiones esenciales es que tanto la agencia como el anunciante tengan las cosas claras y haya una visión común. De esta forma, ambas partes sabrán qué se quiere hacer, por qué se quiere hacer y dónde se quiere llegar.

3. Largo plazo
La construcción de una marca no es algo que se pueda llevar a cabo de la noche a la mañana, sino que necesita de un tiempo para resultar exitoso y efectivo. Por ello, es conveniente que la agencia y el anunciante entiendan que la relación entre ellos sea a largo plazo.

Sin embargo, tal y como señalan desde Scopen, en los últimos años se ha producido un descenso en la duración media de la relación entre agencias y anunciantes en el mercado español, así como en la apreciación del aporte de valor a los clientes. Atendiendo a los datos del Agency Scope, la media de duración entre clientes y agencias creativas más alta se registró en 2018, situándose en 5,1 años, mientras que la relación con medios llegó en ese mismo momento a los 5,3 años. No obstante, ambas cifras han descendido hasta 4,3 y 4,8 años respectivamente durante los dos últimos ejercicios.

Según explican desde la consultora, “conocer el negocio del cliente precisa de tiempo y dedicación, con lo que hay un importante coste asociado al cambio que hay que tener en cuenta cuando se decide cambiar de colaborador”. A este respecto, apuntan que para construir relaciones relevantes, la agencia tiene que entender la realidad del negocio y la de sus consumidores y crear cercanía con sus clientes.

Fase de Consolidación

Una vez pasada la etapa de “luna de miel”, el vínculo entre agencia y anunciante se asienta y consolida a través del desarrollo de proyectos en común. Establecer una relación de socios y aportar empatía a la relación son elementos clave para continuar fortaleciendo el nexo.

4. Ceder y practicar la empatía
Los aspectos básicos de la relación son las personas y, en consecuencia, también su talento y pasión. Una gran parte de lo que alimenta la relación es la comprensión, la capacidad para ceder y abordar el trabajo con empatía, tanto desde los departamentos de marketing como desde los equipos creativos.

5. Relación de socios
El vínculo entre cliente y agencia es como una sociedad, en la que la relación trasciende los objetivos de comunicación, los temas de medios o los aspectos creativos. Se trata de una cuestión de metas de negocio.

6. Vivir el negocio del cliente
No basta con conocer el negocio de la compañía. La agencia debe vivirlo para poder comunicarlo y transmitirlo eficazmente al consumidor. En este sentido, resulta cada vez más habitual que los anunciantes tiendan a reducir el grupo de agencias con las que trabajan para conseguir que esa relación sea más estrecha, cercana e intensa.

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En este sentido, los datos de Scopen apunta a una correlación entre las características de la agencia creativa ideal y los criterios de selección en los procesos de concurso. El 69,2% de los anunciantes consideran la estrategia como el rasgo más importante en una agencia ideal, una cifra alineada con el 86,1% que consideran la capacidad estratégica como el elemento de mayor influencia en la selección de una agencia.

Similar situación se observa en lo que respecta a creatividad e innovación. Estas son entendidas por el 66,1% de los clientes como la segunda característica más importante de la agencia creativa ideal, mientras que la creatividad de las ideas presentadas supone el segundo criterio de selección para el 81,6% de los anunciantes en procesos de concurso.

No obstante, en esta etapa de consolidación es posible que surja la amenaza de que otras agencias resulten más atractivas para el anunciante si la agencia actual no consigue demostrar su aportación de valor. Y es que los datos de la consultora indican un descenso en la valoración por parte de los clientes a sus agencias en lo que respecta al aporte de valor hacia sus compañías. En este sentido, a la hora de evaluar el servicio de sus partners creativos, la creación de contenidos es el aspecto que más crece respecto a 2018. En cambio, los aspectos del servicio que más decrecen son el precio, la organización de eventos y el aporte de valor a la empresa.

Por su parte, la creatividad en medios y la proactividad son los factores mejor valorados en las agencias de medios. El aporte de valor también se encuentra entre los que más decrecen en el vínculo con las agencias de medios, aunque el mas destacado en este sentido es la relación calidad-precio.

La falta de aportación de valor desemboca, habitualmente, en la convocatoria de concurso que suele terminar perjudicando a la agencia actual. “Desde nuestra experiencia observamos que es muy difícil que la agencia actual gane un concurso cuando la invitan”, comentan desde Scopen. “Cuando el cliente toma la decisión de convocar concurso, es muy probable que ya tenga clara la necesidad por la que quiere cambiar, lo que genera un esfuerzo innecesario a la agencia incumben en el proceso”.

Fase de madurez

Si la agencia consigue demostrar su aportación de valor a la relación, es posible que el vínculo evolucione hasta la fase de madurez, definida por la instauración de rituales productivos, altos niveles de confianza y la transparencia. Todo ello da lugar a una mayor predisposición a asumir riesgos y probar ideas más disruptivas. La intimidad y la complicidad favorecen el refuerzo del nexo y disminuyen las probabilidades de desear un cambio.

7. Pasión y confianza
En esta etapa el modelo de colaboración se basa en la intensidad, lo que permite ir más allá del briefing y abordar las problemáticas del negocio desde el sentido común, la confianza y la pasión. Asimismo, la consolidación del vínculo hace posible la implicación de perfiles más senior y facilita la toma de decisiones.

8. Salir de la rutina
A pesar de la madurez, la relación debe desafiar los lugares conocidos y la zona de confort. Empezar proyectos desde cero puede ser una forma de “mantener la chispa encendida” y genera oportunidades de proactividad de cara a que la agencia plantee el desarrollo de nuevas ideas.

9. Implicación del C-Level
Una de las claves en el éxito de las marcas es la relación del CEO con el marketing y la autonomía de esta área del negocio para cumplir sus objetivos: ser eficaces y generar resultados. Esto, a su vez, constituirá un arma para convencer a la dirección de las compañías del valor de la creatividad.

10. Autenticidad
Sin olvidar los objetivos del negocio, el foco de las marcas debe estar en comunicar desde la verdad y de una forma más humana para establecer una conexión real con las personas. Y esto requiere la aplicación de los mismos valores en la relación entre agencias y clientes.

Para construir relaciones relevantes, la agencia tiene que crear cercanía con sus clientes. Por ello, es esencial revisar la situación de la relación con periodicidad. “Para que los valores técnicos (más que los económicos) puedan estar siempre alineados entre cliente y agencia, es importante acompañar la relación con un termómetro que misa su pulso de forma continua para evitar el cambio de agencia”, explican desde Scopen. “De esa forma, la agencia asume una postura más productiva (identificando oportunidades a partir de necesidades), que reactiva (esperar el problema en forma de briefing)”.

Más info.: Top 10 Aprendizajes de la relación cliente-agencia