El próximo 2 de febrero se celebrará la 48º edición de la Super Bowl en el MetLife Stadium de East Rutherdord, Nueva Jersey.
La gran final del fútbol americano no es sólo deporte.
El espectáculo mediático y social que genera sólo es comparable al de un Mundial de Fútbol o unos Juegos Olímpicos. Con la diferencia notable de que éstos se celebran en un período que abarca varias semanas y la final de la Super Bowl dura unas horas.
Pero de lo que más puede presumir la Super Bowl es de ser el mayor escaparate publicitario del mundo. Todas las marcas quieren sus segundos de gloria en cualquier pausa publicitaria de la retransmisión del partido final.
Muchos de los espacios publicitarios son adjudicados y vendidos meses antes de la celebración del evento pese a ser el espacio publicitario más caro del mundo.
El precio este por año por un spot de 30 segundos ha sido de casi 4 millones de dólares. Una cantidad que se mantiene al alza con un incremento de entre 300.000 y 500.000 dólares por edición. Sólo en 2009 y 2010 el precio disminuyó debido a la situación de crisis financiera.
La NFL (Liga Nacional de Fútbol) ha impuesto un límite de 65 paquetes de 30 segundos comerciales en la televisión nacional. Es decir, un total de 32 minutos y 30 segundos de anuncios.
Este año la cadena estadounidense FOX es la encargada de la gestión de los espacios publicitarios en televisión. Tomando el relevo a la CBS y anteponiéndose a la NBC, que lo hará en 2015.
Estos son algunos de los spots que se verán en la 48º edición de la Super Bowl:
1. DORITOS
La marca repite por octavo año consecutivo su concurso “Crash the Super Bowl”.
Por el momento ya conocemos a los 5 finalistas. Para ver al ganador habrá que esperar al día 2.
2. PEPSI
La marca de refrescos es sponsor de la NFL. Presentará 2 spots de 30 segundos de duración. Además repetirá como patrocinador del espectáculo que tiene lugar durante el tiempo de descanso, que este año contará con la actuación de Bruno Mars.
3. JAGUAR
La marca de coches de lujo se estrena en la Super Bowl. Y lo hace con un spot absolutamente cinéfilo cargado de sutil humor británico. Ben Kingsley, Tom Hiddleston y Mark Strong son los protagonistas de una minipelícula filmada por Tom Hooper, director de “El discurso del Rey” y “Los Miserables”.
4. H&M
La firma de moda sueca entrará en la historia de la Super Bowl.
Con David Beckham y su línea de ropa interior como protagonistas, H&M emitirá un spot de 30 segundos bajo la modalidad del “t-commerce”. El público podrá comprar las prendas que aparezcan en pantalla desde su Smart TV.
5. KIA
El sector automovilístico sigue siendo el rey de los espacios publicitarios de la Super Bowl.
KIA repite un año más con un spot de 1 minuto de duración con claras referencias al universo Matrix. Laurence Fishburne, Morfeo en la película, protagoniza el anuncio con el que la marca promociona su nuevo modelo K900.
6. HEINZ
La marca de ketchup más conocida del mundo vuelve a la Super Bowl 14 años después de su última aparición. Los 30 segundos de su anuncio estarán protagonizados por fotografías del público acompañado por su producto estrella: el ketchup.
7. AXE
“Haz el amor. No la guerra”. La conocida marca del grupo Unilever ha sorprendido a todos con su nueva campaña. Alejada de los tópicos de mujer entregada al hombre, Axe se reinventa y decide mostrar el lado más tierno del género masculino.
8. PARAMOUNT PICTURES
La emisión de trailers de películas durante las pausas publicitarias de la Super Bowl es un clásico. Este año la productora dará a conocer el de “Transformers: Age of Extinction”, la tercera parte de la popular saga.
9. VOLKSWAGEN
La compañía de coches alemana busca volver a repetir el éxito de “La fuerza”, su spot emitido en 2011 protagonizado por Little Vader. Un listón muy alto que a día de hoy no ha conseguido superar.
10. BUTTERFINGER
Nestlé hará acto de presencia en la gran final del fútbol americano de la mano de su marca Butterfinger. Y lo hará con un spot protagonizado por “Mr. and Mrs. Buttercup”. Este es el adelanto que han dado a conocer esta semana.
Pero, ¿por qué las marcas pagan millonarias sumas de dinero para tan pocos segundos de publicidad?
La Super Bowl es capaz de congregar a más de 111 millones de personas delante del televisor. Es el evento deportivo más seguido en EEUU. Y siete de los diez programas más vistos en la historia de la televisión estadounidense son finales de Super Bowl.
El récord lo tiene la edición de 2012, con 111,3 millones de espectadores. A ésta le siguen la de 2010 con 111 millones y la del año pasado con 108 millones.
Con estos datos encima de la mesa, las marcas ponen toda la carne en el asador y deciden mostrar lo mejor de cada casa.
Por esa razón a lo largo de la historia de la Super Bowl encontramos algunos de los anuncios más creativos de la historia.
En 1984 Apple sorprendió al mundo con el anuncio del lanzamiento del primer Macintosh.
TBWA/Chiat/Day fue la agencia creativa responsable del spot y el conocido director de cine, Ridley Scott, lo dirigió.
“1984” es un spot con formato de corto sobre el dominio del Gran Hermano (IBM) sobre la sociedad, y la irrupción de una nueva forma de entender la tecnología (Apple).
Costó 900.000 dólares (lo que equivale a 2 millones en la actualidad y lo que lo convierte en el comercial más caro de la historia). Pero se estima que Apple consiguió un ROI de alrededor de 5 millones de dólares sólo por la aparición en los medios y el revuelo que causó después de su emisión en la Super Bowl.
La expectación de los spots emitidos en la Super Bowl es tal que, según una encuesta realizada por Nielsen, el 91% de los espectadores que ven el evento afirma estar igual de interesado en ver el partido como los anuncios.
Esto significa que la audiencia no sólo contemplará el anuncio, sino que le prestará atención. Un valor añadido muchas veces difícil de conseguir para las marcas.
Además hay que tener en cuenta el impacto generado en redes sociales.
Según datos oficiales de Twitter, la edición del año pasado generó 24,1 millones de tuits a lo largo de todo el evento. En la primera mitad del partido ya se había superado la cifra del año anterior.
Doritos fue la marca más mencionada, por delante de Audi y Calvin Klein, gracias a su divertido spot “Got 4 Sale” (“Se vende”).
Mención especial merece la marca de galletas Oreo, que decidió aprovechar el apagón de luz que se produjo accidentalmente durante el partido del año pasado para publicar el mejor tuit de toda la retransmisión.
La gráfica con el lema “Todavía puedes mojar en la oscuridad” (haciendo referencia a la combinación leche - galleta) fue retuiteada más de 16.000 veces y acumuló más de 6.000 favoritos.
Pero las elevadas cifras de audiencia y el impacto en redes sociales no siempre son sinónimo de beneficios para las marcas.
La firma de investigación Communicus publicaba hace unos días un estudio en el que afirmaba que el 80% de las marcas que se anuncian en la Super Bowl no aumenta sus ventas después del evento.
“Brotherhood”, el spot de Budweiser emitido en 2013, fue uno de los más recordados. Sin embargo, sólo en EEUU las ventas cayeron un 4,1% en el primer trimestre del año (época en la que se celebra la Super Bowl).
En el lado opuesto está Subway. Tony Peace, responsable de Marketing de la cadena de comida rápida, cifró en 1 millón de dólares la “publicidad gratuita” que la compañía recibió por parte de páginas de noticias o periódicos después del evento deportivo.
