Arena Media ha celebrado su tradicional evento Tech&Trends. Una cita que la agencia de medios que ha cumplido 4 años y en la que pretende arrojar luz sobre las tendencias en la comunicación publicitaria. El Tech&Trends es uno de los eventos del año para la industria y esta edición ha estado muy centrada en la tecnología y, sobre todo, en cómo las nuevas herramientas digitales han cambiado el paradigma  tradicional que hasta hace poco marcaba la relación de las marcas con los consumidores. La saturación publicitaria, la irrupción de de los contenidos on demand como respuesta a ella y la inteligencia artificial son algunos de los puntos que han tocado 8 profesionales expertos de Arena Media para reflexionar sobre el camino que debemos tomar justo ahora que terminamos un año para empezar otro.
¿Cuál debe ser el nuevo modelo de relación agencia-anunciante-consumidor en este nuevo entorno?

¡Vamos a descubrirlo!

La posverdad

La posverdad ha sido la palabra del año en 2016 y aunque estemos a punto de embarcarnos ya en el 2018, el concepto no ha perdido vigencia. Se trata de una situación derivada de la pérdida de valor o de confianza en la verdad de los contenidos que afecta también a la comunicación de las marcas.

Las marcas en la era de la posverdad

Tal y como ha explicado Miguel Alonso, Director de Proyectos Estratégicos en Arena Media, surge en parte de la urgencia de ser los primeros en comunicar algo, independientemente de que sea veraz o no, con las consecuencias que ello trae para que las marcas consigan conectar con su target: “Nos están engañando mucho y de una manera muy vulgar muchas veces” así de tajante ha sido Miguel Alonso a la hora de hablar sobre la posverdad.

La revolución on demand

La pérdida de valor de la verdad coincide con un momento en el que cada vez más espectadores se están desplazando desde la televisión hacia hacia plataformas de consumo de contenido on demand como Netflix. "Los usuarios son cada vez más autónomos y eligen dónde, cómo y cuándo consumir el contenido", ha explicado durante su intervención en Tech&Trends el Responsable de Desarrollo de Digital de Comunicación y Marca en Arena Media, Traver Pacheco.

La libertad del consumo On Demand

Ante esta nueva realidad, Traver Pacheco explicaba que las marcas tienen dos opciones: aumentar el presupuesto para llegar a todas las nuevas plataformas en las que está su target o implementar una estrategia diferencial que le aporte valor real al consumidor.

¿Reiventamos el Live?

En paralelo al auge del consumo on demand, en el terreno de las retransmisiones deportivas en directo también se enfrenta inevitablemente a su reinvención. Según Laura Riestra, Técnico Data Insight Senior, nuevos players audiovisuales como Amazon, Google y Facebook están entrando en un espacio tradicionalmente reservado a la televisión.

La necesidad de reinventar el directo

En este sentido, Laura Riestra lanza un mensaje de advertencia a las televisiones: “Tendrán que reiventarse para recuperar a la audiencia perdida y mantener cautiva a la que ya tienen”.

Anticiparse es la clave

Otra de las claves para conocer mejor al usuario al que nos vamos a dirigir desde el 2018 en adelante es la anticipación o "cómo responder a lo que quiere el usuario en cada momento", según ha explicado Íñigo de Luis, Director de Proyectos Estratégicos en Arena Media. Se trata, asegura, de la mejor manera de acompañarle en su experiencia de marca en lugar de saturarle o interrumpirle.

La anticipación para conocer al usuario

En este contexto, Íñigo de Luis asegura que el marketing no desaparecerá, pero avanza que las agencias del futuro necesitarán nuevos perfiles profesionales.

El negocio líquido

Según Leticia Michelena, Responsable de Desarrollo Digital de Comunicación de Marca, estos nuevos perfiles serán "gaseosos", con capacidad de gestionar bien la incertidumbre y adaptarse a las nuevas necesidades que vayan surgiendo.

El modelo de negocio líquido en las agencias

Además añade, que el futuro puede estar marcado por modelos de negocio líquidos como es el caso de Amazon aplicado también a la estructura interna de las agencias.

Multitasking vs. atención

Por si fuese poco, entre los cambios que afectan al consumidor y que, por tanto, deben tener en cuenta las marcas está el hecho de que cada vez somos más multitaskers y hacemos más cosas a la vez.

¿Son capaces de prestar atención los usuarios multitaskers?

Estamos muy acostumbrados a recibir múltiples impactos y por eso empezamos a desarrollar un nuevo tipo de inteligencia. Según Alejandra Chacón, Directora de Proyectos Estratégicos en Arena Media, se trata de un nuevo tipo de aprendizaje abstracto que tiene que ver mucho con la capacidad para relacionar conceptos, algo que le puede dar pistas a la industria publicitaria para entender qué esperará el usuario de las marcas en el futuro.

Marketing for things

Vamos hacia un futuro en el que la inteligencia artificial y el marketing de las cosas deja de parecer ciencia ficción para convertirse en una realidad. Asistentes del hogar como Amazon Echo y Google Home empiezan a entrar cada vez más en las casas y nos enfrentamos a un nuevo paradigma en el que las máquinas empezarán a tomar decisiones por nosotros.

Llegará el día en que las máquinas decidan por nosotros

De ello ha hablado Ignacio Rivera, Director de Proyectos Estratégicos en Arena Media durante el evento Tech&Trends. “Los algoritmos están en todas partes hasta el punto de que ya han empezado a influr nuestra manera de ser”, aseguraba Ignacio Rivera. Y esto tiene su parte positiva y su parte negativa. “Por un lado consiguen que ahorremos tiempo y seamos más eficientes y por otra provocan una ceguera informativa y una personalización excesiva”.

Crecimiento sostenible

Todas estas claves nos llevan a hablar del crecimiento sostenible. Sobre ello, la Directora General de Arena Media Madrid, Margarita Ollero, lanzaba una crítica: “Empezamos a hablar de sostenibilidad de negocio tarde”. Se refería Marga Ollero a que hemos entrado en una especie de bucle en el que hablamos de saturación y de formatos agotados sin parar y del que es necesario salir.

El impacto de la tecnología en la sostenibilidad de las marcas

Como ejemplo de sostenibilidad en esta era de cambio, Margarita Ollero citaba a la propia Arena Media: “Nuestra vocación de servicio es daros valor a todos vosotros y a nosotros mismos. Ese inconformismo frente al cambio, las ganas de aprender y la combinación del talento joven con el senior nos da la solidez que necesitamos frente a la continua adaptación y el aprendizaje”.

Todas las claves sobre las tendencias del marketing y la comunicación expuestas en Arena Tech&Trends 2017 las tienes en este vídeo resumen.