La tecnología ha revolucionado todos los sectores económicos a nivel mundial. Incluido, por supuesto, el publicitario. Partiendo de esa base, la Asociación Española de Anunciantes (aea) ha organizado el #Foroaea dentro de su 53 Asamblea General. Un debate que se ha planteado bajo la pregunta ¿Estamos ante la tormenta perfecta? Y con una invitación cuanto menos provocativa: la de ser políticamente incorrectos.
Invitación que recogieron con gusto Marcos de Quinto, ex de Coca-Cola y Consejero independiente de Telepizza; Pablo Alzugaray, CEO de Shackleton; y Javier Rodríguez Zapatero, Co-Fundador y presidente de ISDI convenientemente moderados por Félix Muñoz, Consultor Independiente en Marketing y Comunicación y recientemente nombrado Académico de Honor por la Academia de la Publicidad. El debate estaba servido y el auditorio, en la sede de la CEOE en Madrid, lleno hasta los topes.
El fraude digital
Dando ejemplo de consciencia sobre la era digital en la que vivimos, la charla comenzaba con la participación online del auditorio votando cuál considera que es el reto más importante al que se enfrenta la industria publicitaria. El elegido fue el fraude en publicidad digital.
Un problema que, para Marcos de Quinto, tiene fácil solución y pasa porque los anunciantes tengan todos los detalles sobre el retorno de su inversión. “Social media es la estrategia digital de las compañías que no tienen estrategia digital”.
Esta era la primera perla políticamente incorrecta que soltaba el ex de Coca-Cola. Se refería, lógicamente, a que las compañías no deben confundir la necesidad de estar presentes en redes sociales con la obligación de transformarse digitalmente como empresa. A esta perla le seguía otra de Javier Rodríguez Zapatero, muy crítico con las agencias de medios: “Las agencias de medios todavía no se han transformado digitalmente. Todavía siguen con cierta inercia, no veo una determinación clara en este sentido”.
Pablo Alzugaray se mostraba partidario de evitar todo tipo de “discursos catastrofistas” y apostaba por dejar de hablar de “lo digital”. “Tenemos una cierta tara generacional que nos lleva a hablar de lo digital cuando lo digital ya lo es todo. Igual que no hace falta hablar de agua potable cuando todo el agua es potable, llegará un punto en el que no tendremos que hablar de lo digital”, explicaba. Sobre las agencias de medios, calmaba el debate: “No generalicemos. Hay agencias que sí se han adaptado bien: las que saben hacer bien su trabajo”.
La dictadura de la estadística…
El debate también giró hacia lo políticamente incorrecto hablando del valor del dato. Quien lo ponía en duda era precisamente Alzugaray: “Se manipulan mucho las estadísticas. Yo reivindico el sentido común frente a la supremacía de las estadísticas”. Y siguiendo con la polémica, Rodríguez Zapatero hablaba de una crisis de talento o necesidad de transformar el talento: “Los que estáis aquí sois viejénialls en los mejor de los casos. Tenéis que ser capaces de volver a ser niños y ver el potencial de potencial que tenéis para entender este mundo que no es tan complicado”.
….y la pérdida de credibilidad
La pérdida de credibilidad y valor de la publicidad es el principal problema de la industria para Marcos de Quinto. “La gente no se cree los anuncios, pero lee cualquier estupidez en Twitter y piensa que es cierta”, aseguraba el ex de Coca-Cola que mencionaba las Fake News como uno de los desencadenantes de este nuevo paradigma.
El Presidente de ISDI y ex de Google volvía a encender el debate cuando planteaba que “el negocio publicitario tal y como lo hemos entendido hasta ahora ha muerto” por la irrupción de nuevos players como Google y Facebook con nuevas maneras de entender la publicidad. En este sentido, el CEO de Shackleton concedía que el paradigma de la publicidad como interrupción del contenido pierde fuerza en favor de un modelo de trabajo de la publicidad entendida como influencia, mientras que Marcos de Quinto reivindicaba la vuelta al origen del storytelling como materia prima de la publicidad al margen del modelo de negocio de agencias y consultoras.
En este punto, y preguntado, sobre la gestión de equipos, Marcos de Quinto se refería a Enrique Sanz, ex-Director Relaciones Públicas y Publicidad de la ONCE (presente en el auditorio), como su maestro: “De él aprendí a buscar el talento independientemente de la agencia o red de agencias a la que perteneciese”, aseguraba al tiempo que criticaba las “estructuras jerárquicas castradoras” de los grandes anunciantes. “La creatividad no tiene sentido si el anunciante no sabe valorarla y los que están arriba no suelen tener buen gusto creativo”, opinaba el ex de Coca-Cola.
Un paraguas para la tormenta…
Entre tanta tormenta, Félix Muñoz planteaba a los ponentes que encontrasen un paraguas bajo el que refugiarse.
Para Pablo Alzugaray ese paraguas es el de la meritocracia, el talento, esfuerzo y pasión. Para Marcos de Quinto pasa por devolverle a la publicidad el prestigio y credibilidad perdidos y Javier Rodríguez Zapatero apostaba por afrontar el cambio sin miedo ni parálisis para poder seguir caminando hacia delante.
Este escenario políticamente incorrecto frente a un panorama tranformadoramente incierto ha servido a Jaime Lobera para clausurar su último acto como Presidente de la aea. Begoña Elices, Directora General de Comunicación y de Presidencia de Repsol, ha sido elegida nueva presidenta de la aea en el Consejo Directivo que ha celebrado hoy la asociación.
