Según la tercera edición del estudio Content Scope 2017 elaborado por SCOPEN en colaboración con la Branded Content Marketing Association (BCMA), los presupuestos destinados a Branded Content han aumentado en los últimos años en España.
Crece el interés por el branded content
El estudio muestra la opinión de expertos en Branded Content, agencias creativas, de medios, productoras y medios de comunicación.
En concreto, este año se han entrevistado a 313 profesionales. De ellos, 160 pertenecen a compañías anunciantes y 153 a diferentes agentes implicados en el proceso (agencias creativas y de medios, productoras y medios de comunicación). El trabajo de campo se realizó entre los meses de junio a octubre de 2017 y, entre las principales conclusiones, el estudio refleja que cerca de 9 de cada 10 anunciantes en España ya realiza acciones de Branded Content.
En estos momentos, el 11% de los presupuestos globales de comunicación en España se destina a Branded Content, cuando en 2015 no sobrepasaba el 8%. Además, se han triplicado las acciones de branded content con un coste mayor al millón de euros tal y como se ve en el siguiente gráfico.
Publicidad no intrusiva
El Branded Content aparece como una disciplina cada vez más estratégica y a largo plazo. Prueba de la importancia creciente que adquiere esta disciplina publicitaria es que el 18% de los anunciantes ya la contemplan en su estructura interna y cuentan con equipos propios especializados en Branded Content.
A la hora de definir la disciplina, los entrevistados mencionan, en primer lugar, el engagement y el entretenimiento como sus principales valores y el medio digital aparece como el más atractivo y afín para el desarrollo de las acciones de Branded Content en nuestro país.
Además, según el Content Scope, el gran valor diferencial del Branded Content para los profesionales del sector con respecto a otras actividades de comunicación convencional, es que se percibe como contenido no intrusivo.
La agencia creativa, la marca y la productora son los agentes que más se tienen en cuenta tanto en la creación como en la ejecución de las acciones de Branded Content con especial importancia para la agencia de comunicación, que gana más presencia, debido en parte a la mayor involucración de los departamentos de comunicación de sus clientes. En este sentido, Paco Recuero, Presidente de BCMA y Director de Marketing de Pernod Ricard, ha asegurado que “el proceso colaborativo entre los agentes es clave en el desarrollo del Branded Content".
Los frenos de la invesrsión en Branded Content
En cuanto a los frenos a la hora de emprender este tipo de acciones, los anunciantes destacan la medición como la principal barrera de entrada. En segundo lugar, aparece la dificultad de convencer al equipo de manera interna para poner en marcha este tipo de acciones.
En cuanto a los ejemplos de Branded Content que han alcanzado mayor notoriedad en nuestro país, los encuestados señalan “Cuánto. Más allá del Dinero” del Banco Santander.
Y también “la Vida Nuestra” de Estrella Damm.
Al respecto del estudio, César Vacchiano, President & CEO de SCOPEN, ha asegurado que se trata de un informe “pionero y que no se lleva a cabo en ningún otro país. La información obtenida tras entrevistar a más de 300 expertos aporta un mejor entendimiento del sector, de su evolución y tendencias en una disciplina muy atractiva para los anunciantes, en auge y en la que aumentan las inversiones año a año”.
Más info.: III Edición Content Scope España 2017
