¿Cuál es el panorama actual del branded content en el mundo televisivo? Bajo esta premisa la Branded Content Marketing Association (BCMA) organizó ayer una mesa debate para extraer aprendizajes de los proyectos más exitosos y exponer “sin complejos” las barreras del branded content.

En la mesa redonda participaron Susana Bullido, Connection, Assets and Digital Marketing Manager en Coca-Cola; Fernando Sánchez, Director de Brand Experience en Movistar +; Javier Andrés, Director de marketing en Grupo A3 Media y Orestes Sánchez, Director comercial de proyectos en Zeppelin (Grupo EndemolShine Iberia). El debate fue moderado por Javier Regueira, Fundador y CEO de Zond tv.

¿Se puede hacer branded content en televisión?

La pregunta con la que se arrancaba la conversación dejaba claro que se puede hacer branded content en televisión, pero con matices. Fernando Sánchez lo tenía claro: “Sí, se puede y se debe. El vídeo es el formato rey, y lo seguirá siendo (tanto en televisión convencional como digital)”. Javier Andrés aportaba una matización, un punto importante que las cadenas generalistas deben considerar. “Si, es fácil hacer branded content. Lo difícil es hacer branded content que funcione en franjas de máxima audiencia en cadenas generalistas”.

Orestes Sánchez aportaba el punto de vista de las productoras. “Hay muchos agentes que intervienen a la hora de hacerlo. Al final lo complicado es enlazar y coordinar a todas las empresas: la cadena de televisión, la marca, la productora, la agencia…”. Y Susana Bullido destacaba las complicaciones que surgen desde el punto de vista del anunciante. “Hay que seguir las reglas de la televisión. Y es complicado para los anunciantes por ejemplo, depender del share”.

¿Quién quiere hacer Branded Content?

Otro punto que se planteaba en la mesa es quién quiere realmente hacer branded content. Javier Regueira lo exponía así: “Hace unos años todo el mundo hacía branded content, luego pasamos a las web series y el año pasado parece que fue el momento dorado de los cortos”.

Pero, ¿se ha acabado la era del Branded Content?

Susana reconocía que las marcas echan de menos esa proactividad por parte de las cadenas de televisión. “Sí, hemos notado que algunos agentes de televisión son más reactivos. Ahora es el anunciante quien lo intenta y pelea por el formato. Nos cuesta, pero es algo que debemos trabajar entre todos”.

Javier de Atresmedia reconocía que probablemente esa afirmación sea cierta. “Sí, fuimos más proactivos anteriormente. Pero tenemos motivos. Por un lado hay miedo respecto a la ley, nunca sabes si podrías llevarte una multa. Además es un aspecto que genera mucha tensión con los compañeros de contenidos en una cadena de televisión.

Por último, son contenidos que podrían ser eliminados de la parrilla por la audiencia. Y decir a un anunciante que vamos a quitar un contenido en branded porque no ha dado la talla puede ser un riesgo y nos podríamos jugar su participación con publicidad convencional también. Por eso no somos tan proactivos”.

Y es que la introducción de formatos de branded content entre el equipo de contenidos de las cadenas de televisión puede ser complicado. Y para dejarlo claro Javier, de Atresmedia, dejaba un ejemplo perfecto. “Hace unos años estábamos trabajando con una marca cervecera para hacer un branded content. Alguien de nuestro equipo comentó a la marca: “oye, yo sé hacer cerveza y me gusta, ¿por qué no hago algunas, ponemos tu etiqueta, y las vendemos?”. Y es que así es como se siente la gente de contenidos. Yo también me estoy jugando mi marca a la hora de introducir un formato así”.

Por eso argumentaba que, cuando se trata de cadenas de televisión generalistas, insertar branded content en programas que ya están en parrilla puede ser una opción más sencilla. “Hacer un formato exclusivo para una marca es posible, pero tiene más riesgos”.

Pero no todas las cadenas de televisión son iguales. Fernando, de Movistar+, defendía el formato “nosotros preferimos hacer ese tipo de contenidos con las marcas, frente a un spot más tradicional. Es menos intrusivo para la audiencia, es una publicidad más amable”. Por ese motivo quizás las grandes cadenas y grupos televisivos están supeditados a los números y la facturación, mientras que plataformas más “pequeñas” y flexibles (como Movistar+) tienen mayor margen para producir y emitir este tipo de contenidos.

El ámbito legal del branded content

Durante el debate también se comentó el ámbito legal en el que debe desarrollarse el branded content. Y en este punto todos estaban de acuerdo: es arriesgado.

Javier lo explicaba desde el punto de vista de una televisión generalista: “Debemos ser enormemente cuidadosos a nivel legal porque la multa nos cae a nosotros. Siempre tratas de cumplir las reglas de emplazamiento de producto, pero internamente hay miedo de hacer algo ilegal. Cuando te cae la multa en ocasiones es más que lo que has ingresado por ese contenido”. Y Fernando, de Movistar+, coincidía: “Es un riesgo. Nosotros tenemos un protocolo e intentamos asegurar el menor riesgo posible. Pero siempre lo hay”.

¿Cuál es el riesgo? Susana Bullido explicaba que “estás a merced de la interpretación, más allá de lo que marca la ley, que no es demasiado”.

¿Y cuál es la solución? Según Javier, de Atresmedia, la única posibilidad es “cambiar la ley. En digital puede hacerse de todo, y en televisión estás sujeto a multitud de limitaciones. Cuando internet era un medio emergente no pasaba nada. Pero cuando representa un 30% es diferente”.

El futuro del branded content

Para terminar el debate cada uno de los participantes expuso cómo sobrevivirá y en qué se convertirá el branded content los próximos años. Javier, de Atresmedia, defendía la integración. “Que se inserte en programación y contenidos ya existentes. Y que la ley nos lo permita. La creación de un contenido exclusivo para una marca es posible, sin duda. Pero para un medio generalista que se rige por audiencias, es muy arriesgado”.

En el extremo opuesto se situó Fernando y Movistar+. “Yo soy fan de los proyectos independientes: marcas que crean su propia historia desde el principio. Eso es lo que funciona.”

Y Susana intentaba encontrar un punto intermedio. “Hay que seguir arriesgando. No es jugarte todos los huevos en la misma cesta, pero sí es innovar. Atreverse a hacerlo".