Comienza la tercera jornada de OMWeek. Las ponencias hoy giran en torno al Performance Marketing.

Empezamos el día escuchando a Ignacio Ayerbe, Sales Director en Experian Marketing Services, consultora de Marketing Digital.

Según Ayerbe, el consumidor actual ha evolucionado y está asumiendo el control de la interacción en las campañas de marketing que hacen las empresas a través de cualquier canal. 

La hiperconexión está forzando una innovación permanente. Requiere ser capaces de gestionar un volumen de datos exponencial y conseguir un conocimiento de los clientes, no sólo en cuanto a sus preferencias, sino también en cuanto al uso que hacen de los distintos canales de comunicación.

El Big Data consiste en una cantidad enorme de volumen de datos, así como una velocidad muy grande a la que se generan. Para enfrentarnos a eso lo primero que hay que hacer es categorizar a los usuarios por actividad (según qué hacen, cómo lo hacen...). Hay que crear una visión de 360º del cliente. Y con toda esa información hay que lograr predecir lo que va a interesar a ese usuario que ya conocemos tan bien. 

Hay que ser capaz de tomar toda esa información y unificarla para tener una base de datos que conforme una visión única del cliente.

El usuario de hoy en día está hiperconectado y además expresa su opinión constantemente. El primer dato que hay que saber es cuánto aporta ese cliente en cuestón y cómo llegar a él y a otros usuarios como él. Para ello tendremos que saber qué emisoras de radio, revistas, etc. son los adecuados. Una vez que sabemos eso, hay que saber qué mensaje transmitirle. Después hay que definir un segmento (según su trabajo, tipo de vida, gustos...). Y finalmente, a través de esta información sabremos quién es esta persona y cómo es. Es decir, tendremos una visión única del cliente.

Si disponemos de las herramientas adecuadas, toda esta información ya la tenemos en nuestras manos. El problema es que no se usa correctamente.

Estas son las fases que se han seguido en la comunicación con el cliente:

1. A través de un solo canal. Normalmente el email masivo a una base de datos.

2. Optimización del canal. Realizar algunas segmentaciones, aplicar algunos modelos…

3. Marketing multicanal. Llegar al consumidor a través de distintos canales como las redes sociales, el email…

4. Cross-channel. Hacer marketing "uno a uno". Enviar contenido relevante a cada usuario en el momento adecuado al dispositivo correcto y acorde al lugar donde se encuentre, es decir, Marketing muy personalizado. Hay que tener cuidado y conseguir que esa experiencia sea agradable y evitar que asuste al cliente al demostrar todos los datos que se conocen de él. Esta comunicación nos permite esa visión consolidada del cliente. El mensaje llega íntegro.

Hay que ser capaces de manejar los datos para que se actualicen en tiempo real. Un problema que surge con los datos es que los datos erróneos es sinónimo de coste, en vez de de beneficios. Si somos capaces de mantener esos datos limpios, y que el contenido sea relevante y esté dirigido a la persona adecuada seremos capaces de lograr beneficios.

La última parte es ser capaces de comunicar nuestra Marca a través de cualquier canal. Uno de los grandes errores en campañas de marketing ha sido centrarse en el canal en vez de en la Marca.

Hasta ahora ha habido mucha falta de coherencia en los distintos canales (incluso colores diferentes, datos diferentes…). Para solucionar eso hay que pensar como vendedores y ser capaces de tener a nuestros clientes agrupados de maneras distintas, cada uno tiene sus canales favoritos y sus intereses diferentes. El resultado será la coherencia. Se transmitirá un mensaje único.