Luis Fernando Ruiz Bedoya, Insight&Intelligence Director Omnicom Media Group; Ana Eizaguirre, Insights Director WESA Social Beverages Pepsico; Alfredo de Paz, Digital Strategist de Territorio Creativo y Fernando Carrión Ruiz, Digital Business Development de Ricoh, expusieron su opinión sobre qué esta pasando con la revolución digital en el Salón Internacional de Negocios en Internet , eShow, que reunió la semana pasada en Madrid a más de 200 speakers y alrededor de 110 stands del sector.

La pregunta que formuló Raquel Ayestarán, Directora de Proyectos fin de Máster ESIC/ UFV fue directa.  ¿Cómo la tecnología ha cambiado el Customer Journey en el sector consumo? A la que Luis Fernando Ruiz, de Omnicom, contestó que “ni la Tierra era plana ni el Proceso de Compra es lineal”, por lo que se entiende que el funnel tiene puntos de fuga. El concepto de embudo nació en el 1898 y se ha estado trabajando con ese nivel lineal hasta 2008, cuando McKinsey ya explicó que era circular; ahora desde Omnicom proponen la banda de Moevius. Se parece al símbolo del infinito, pero recibe el nombre de Eco Sytem, un nuevo mapa del proceso de decisión de compra. “En Omnicom queremos crear demanda y deseo; vender demanda y deseo; y conservar demanda y deseo a nivel publicitario”, ha comentado el directivo de Omnicom.

“No sólo cada sector, sino cada producto de cada sector tiene un proceso de compra distinto” Si se analiza como se ejecuta el ROPO, se encuentran diferencias en cómo se contrata una hipoteca, una tarjeta de crédito… En cada fase del momento de compra, el consumidor se comporta de manera distinta.

Asimismo, Luís Fernando considera que el Data Management es una fantástica herramienta pero que “hay que saber extraer los datos y darles un correcto uso”. Todavía, a su parecer, hay mucho que hacer en temas de retargeting porque “aún hay banners que te persiguen cuando incluso ya has comprado el producto. Esa fase del Customer Journey abría que conseguir eliminarla”, ha comentado el Insight&Intelligence Director de Omnicom.  

En cuanto a gran consumo, y más específicamente en el área de bebidas, Ana Eyzaguirre de Pepsico introdujo cómo se comportan los consumidores en este ámbito. La directiva recalcó que el 55% de los shoppers usa la misma lista de compra para su próxima compra en alimentación en online y el 68%, lo hace para ahorrar tiempo.

Por lo tanto, lo importante es colarse en esa primera fase de elaboración de la lista de la compra. Aunque, el 90% ya sabe dentro de la marca de colas cual quiere compra, y por lo general es Coca-Cola.

Por otro lado, resaltó que el sector alimentación, en cuanto a entorno online “todavía es un bebé”, sólo el 6% total de todas las ventas se realizan en este canal. “Y no es que las ventas se estén incrementando, lo peor es que se está canibalizando las ventas en tienda. Y aunque crece, el ritmo es muy lento”, expuso Ana. La televisión ayuda, porque según Pepsico, un 30% del ruido digital lo genera la caja tonta. Y el problema es que los marketers españoles no saben dónde invertir. Desde Pespsico, aconsejan que hay que analizar muy bien todos los touchpoints para saber dónde poner el dinero y trabajar para conseguir una conexión perfecta entre todos ellos.

Alfredo de Paz de Territorio Creativo aportó el dato de que las conversiones se hacen de media tras 6 interacciones entre usuario y marca. Además dijo que los marketplaces pueden ser un buen escaparate para pymes, “si no estás puedes perder oportunidades”, aunque si el branding o awarennes de la marca sea fuerte, se puede tener un e-commerce propio y ofrecer al mismo tiempo los productos en un marketplace. “La gente que compra en Amazon siempre va a comprar en Amazon”,  señaló.

Fernando Carrión de Ricoh objetó que es más costoso fidelizar que captar nuevos clientes. “Primero fideliza y luego capta. Estamos obsesionados con captar”, aunque el directivo de Omnicom considera que es al revés, que fidelizar es más difícil que captar, y le propuso hacer un estudio conjunto al respecto.

Si ve la luz, en Reason Why os informaremos del resultado:-)

Aquí os dejamos un texto de cómo eShow Madrid se intentó descrifrar el customer journey perfecto.