Laura Sampedro ha evolucionado de planner a Directora Creativa. Comenzó su carrera en TBWA, Tiempo BBDO y Sra. Rushmore en Madrid para más tarde dar el salto a BMF en Australia. Desde hace 4 años trabaja en Londres con Wieden+Kennedy, una agencia con una lista de clientes entre los que encontramos Coca-Cola, Nike, Honda y Formula 1.

Laura Sampedro fue la primera planner miembro del jurado del c de c y por esa razón, además de por haber nacido en San Sebastián, confiesa que le tiene un cariño especial al Club de Creativos. Este año ha estado en el festival en calidad de ponente, jugando una partida de cartas a la igualdad en publicidad, y ha vuelto a ser miembro del jurado en la categoría de Ideas, Ejecución Digital y Experiencial y de Innovación.

P. ¿Cómo has vivido todo el proceso desde la silla de un miembro del jurado?

R. Ha sido muy intenso. Como vivo en Londres, empecé a juzgar online las piezas que entran en el Anuario de la Creatividad. Llegué a San Sebastián hace una semana y esta semana empezamos el trabajo de juzgar las campañas de manera presencial. Ha sido también muy intenso. Sobre todo porque, al vivir fuera, hay algún trabajo que no conocía, así que he tenido que digerirlo antes de juzgarlo. Estoy agotada, tengo ojeras (risas).. En cualquier caso, siempre es interesante ser jurado en un festival de publicidad.

P. ¿Has visto mucho nivel en el c de c?

R. No puedo comparar con el año anterior porque hace años que no soy jurado aquí, pero hay cosas muy interesantes. Veo buenas direcciones por las que van las ideas. Todos los años sale un buen Anuario de la Creatividad.  

P. Como miembro del jurado, ¿qué es lo que más habéis valorado de las campañas en cada categoría?

R. En Ideas es bastante sencillo. Aunque está todo mezclado (cuñas, branded content, digital, campañas integradas…) se juzga la calidad, originalidad y relevancia cultural de la idea.

Cómo es capaz de conectar con el consumidor mediante algún insight relevante. Fue relativamente sencillo porque todos somos creativos y sabemos reconocer una buena idea. Experiencial también fue fácil de juzgar. Lo que fue más complicado han sido las categorías de digital e innovación. Se están transformando continuamente. En este rato que hablamos ya ha cambiado y eso ha hecho que hayamos tenido un montón de debates. De ello saldrá alguna reconsideración para las bases. Por ejemplo, diferenciar entre ejecución digital en cuanto a craft versus digital en sí mismo.

P. El c de c es uno de los primeros festivales del año. ¿Aquí se marca un poco el rumbo de la creatividad del 2018?

R. Es  curioso porque es el primero del año para algunas piezas, pero hay otras que ya han sido premiadas en otros festivales antes. Para algunas campañas es final de su carrera y para otras el inicio. Así que en el palmarés hay de todo.

P. A pesar de llevar ya muchos años trabajando fuera, no sueles perderte el c de c. ¿Le tienes un cariño especial?

R. Sí. No sólo porque soy de San Sebastián, sino porque fui la primera planner miembro del jurado de un c de c. 

Le tengo un cariño especial porque viví la etapa en la que se abrió el festival a un pensamiento estratégico creativo no estrictamente limitado a los creativos. Este año también tuvimos representación de todas las partes de la industria en el jurado: de la dirección de agencias ha estado Chiqui Bua de Leo Burnett, en representación de cliente Cristina Burzako (Directora de Comunicación y Publicidad en Telefónica) y Raquel Espantaleón de la parte de Planificación Estratégica.

P. En tu estantería encontramos premios recogidos en Cannes Lions, CLIO, London International Awards, y El Sol… ¿Hubieras podido llegar a donde estás sin esos premios?

R. Es una buena pregunta. La industria efectivamente ha tomado una deriva excesivamente obsesionada por los premios, sobre todo en el caso de las agencias multinacionales. Existe esa guerra de los ranking. Pero el c de c es un diferente. Es una selección de piezas nacionales únicamente y estamos en un club de compañeros, no es como otros festivales en los que hay más en juego.

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En cuanto a mi carrera, llevo un montón de años en agencias independientes en las que no se entra en esa guerra de los puntos. No creo que los premios tuvieran un rol importante para entrar en Wieden+Kennedy. 

Los premios no son importantes allí y a nosotros (Laura y su dupla) nos contrataron por otros motivos. En BMF Australia ocurría lo mismo. Y es que todavía hay agencias independientes que no han entrado en esta locura colectiva de los premios e intentan premiar más la calidad del portfolio que el palmarés. Es verdad que los premios te dan cierta visibilidad como creativo y eso puede hacer que un reclutador de talentos se fije un poco más en ti, pero el tiempo pone a todo el mundo en su sitio. Sigue habiendo gente que sabe apreciar las ideas que no necesariamente han sido premiadas.

P. Imagínate una partida de cartas entre la creatividad española y la británica, ¿quién ganaría?

R. Depende de a qué juego estés jugando. La impronta cultural se nota en la creatividad. Hay ciertos palos como el humor que los ingleses y los americanos tocan muy bien.

Sin embargo, los españoles tocamos mucho mejor las emociones. A los ingleses les cuestan las campañas que hacen llorar. Se ponen un poco cursis… Luego también hay diferencias de tamaño entre ambas industrias. Ellos tienen un nivel de craft y de ejecución históricamente más alto, mientras que en los mercados donde no hay tanto presupuesto en producción, la idea y el guión tienen más peso.

La forma de pensar es distinta y los ingleses apuestan por ideas mucho más sencillas ejecutadas de una manera increíble.

P. ¿Te planteas volver a trabajar en España o el talento que se va del país es difícil recuperarlo?

R. Me planteo volver a jubilarme a España. ¡Eso seguro! (Risas). Algún día volveré, pero no tenemos planes todavía…. No creo que el talento que se va sea irrecuperable. Depende mucho de las circunstancias personales, pero en España hay un vínculo emocional muy fuerte con la familia y los amigos. Mi teoría es que muchos volverán.

P. ¿Se paga mejor el talento fuera de España?

R. Depende de cada industria. Yo siempre me he considerado muy afortunada de trabajar en una profesión de la que más o menos se puede vivir. Se paga diferente, pero también la vida es mucho más cara en Londres. Son sociedades distintas con niveles económicos distintos.

P. Lo digo porqueToni Segarra comenta que él pertenece a la última generación de publicistas españoles bien pagados…

R. Él sí. Yo ya no llegué (risas). Quizás esa era una generación excesivamente bien pagada incluso.

Sí es verdad que ahora es mucho más difícil empezar para la gente joven. Entran en las agencias como becarios cobrando muy poco o nada y eso hace difícil para la industria atraer y retener talento. Eso me preocupa. Tiene que haber unos mínimos para que la gente pueda sentirse atraída por esta industria.

P. Nike, Coca-Cola, Samsung… ¿Trabajar con los más grandes es un examen permanente?

R. El examen permanente viene de Wieden+Kennedy. Es una agencia muy obsesiva por la calidad del trabajo. Ponemos la misma obsesión por Finish, una pastilla de lavavajillas, que por la campaña de Nike con las estrellas mundiales de fútbol. Es una agencia que se pone mucha autoexigencia independientemente de cuál sea el cliente y el proyecto. De hecho nuestro lema es “aquí vienes a hacer el mejor trabajo de tu vida”.

P. ¿Esa exigencia pasa por asumir riesgos o por ir a lo seguro?

R. Pasa por tener una rigurosidad estratégica. Wieden+Kennedy es la agencia más rigurosa con la que he trabajado. Todo el trabajo tiene ese sello de peso, solidez estratégica, relevancia cultural y conexión con el consumidor. Quizá otras agencias hacen proyectos creativamente muy brillantes, pero que carecen de esa solidez.

P. ¿Para qué marca no trabajarías nunca?

R. Uff…. Con los años se va poniendo más difícil la cosa, te conviertes en madre, eres una persona más madura… No trabajaría para nada que no le diese a mis hijos. Desde el tabaco hasta otros productos que me planteen un conflicto ético importante.

P. ¿Cómo estáis viviendo en Londres el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica?

R. Está todo el mundo un poco aturdido. Son cosas que te las olías un poco, pero ahora ya está saliendo a la luz. Hay clientes que se podrán cuestionar en algún momento qué hacer, sin duda han saltado las alertas, pero todavía no ha tenido una repercusión en nuestro día a día.

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P. ¿Ningún cliente os ha pedido #DeleteFacebook como ha pasado con Elon Musk, por ejemplo, que ha sido muy crítico?

R. No. Al menos antes de haberme venido a San Sebastián eso no había pasado.

P. Lo ocurrido con la filtración de datos plantea un debate para la industria publicitaria… El conflicto de usar el data para ofrecer publicidad relevante o no usarlo para proteger la privacidad de las personas…

R. Son cosas que están cambiando sobre la marcha, hay un montón de vacíos legales y cuestionamientos éticos que como sociedad no hemos tenido tiempo de discutir y mientras tanto empresas como Facebook han hecho lo que han hecho.

Va a tener que haber un espacio de negociación y reflexión y, sobre todo, una regulación más estricta. No puede ser barra libre. En cualquier, caso la utilización de los datos o de la inteligencia artificial no va a ser eliminada ni parada. Tendrá que haber un marco regulatorio más estricto porque sino el consumidor también se revolverá. En el caso de Facebook, la red social ha alcanzado una relevancia cultural y una utilidad tan grande en la vida de la gente que se ha hecho con una masa de cautivos que no van a abandonar de la noche a la mañana.

P. En una edición anterior del c de c, en Pamplona, decías que todos aspiramos a ser una versión mejorada de nosotros mismos. ¿Cuál sería la tuya?

R. (Risas) Eso es muy difícil, pero supongo que la que llegue a compatibilizar la vida personal con la profesional. Ser feliz y estar satisfecha con lo que hago en ambos lados. Si desarrollas tu vocación y la conviertes en tu pasión puedes sacar lo mejor de ti mismo.

P. De vocación también se ha hablado mucho estos días en el Club de Creativos… Nos han comentado que los que vienen a Donosti son los más apasionados por su trabajo…

R. Por supuesto. Como decía Toni Segarra, los años de vacas gordas se acabaron. Si te dedicas a esto es porque verdaderamente te gusta mucho lo que haces. Trabajar en una agencia es muy bonito, muy satisfactorio por momentos, pero también es muy duro y competitivo (más si cabe en Inglaterra). Sin duda, te tiene que gustar lo que haces para poder sacar lo mejor que llevas dentro.

P. Por cierto, ¿eres de las que miran el móvil nada vez levantarte?

R. Confieso que sí. De hecho me pongo períodos de desintoxicación cada X meses. También porque, al vivir fuera, estoy un poco más pendiente de las redes sociales. Es la manera que tengo de ponerme en contacto con mi gente. Además hay una parte de mí a nivel profesional que se siente obligada a estar ahí, pero sí que he observado que puede ser una fuente de adicción…

P. ¿Nos dejas echar un vistazo a tu móvil para ver qué aplicaciones usas?

R. Tengo la aplicación de mi banco, el médico, Citymapper para el transporte público, que si vives en Londres es imprescindible; Spotify… Y luego las típicas. Uso mucho Instagram, a Facebook accedo desde la web porque si me descargo la app entro demasiado. Y luego tengo también LinkedIn que me contactan mucho desde España. ¡Ah! Y Pinterest también me gusta mucho.