Francisco Palma lleva 12 años trabajando en Toyota. Hasta ahora ocupaba el puesto de Marketing Communications Senior Manager, pero desde este mes de abril ha sido nombrado Communications General Manager. Su nuevo cargo forma parte de una ambiciosa reestructuración interna que afecta a toda la comunicación de la marca. Sobre ello y sobre sus impresiones acerca del #cdec2018 hablamos con Francisco Palma en San Sebastián.

P. Felicidades por tu nuevo cargo lo primero. ¿Empiezas a dormir menos por las noches?

R. (Risas) Tengo un hijo de 5 años y otro de 3 y desde entonces duermo poco por las noches. Pero curiosamente el acribillamiento de información que recibo durante el día como Communications General Manager hace que luego duermas muy bien.

P. Aunque afecte sobre todo al área de comunicación, esta nueva estructura está enfocada sobre todo a conseguir objetivos de negocio, ¿no?

R. Por supuesto. Y lo hemos visto estos días en las ponencias del c de c. Reflexiones como las de Carlos Barrabés o Toni Segarra van en la línea de que la comunicación tiene que vender.

La nueva organización interna de Toyota llega después de una enorme transformación de nuestro modelo de negocio que ha iniciado el propio consumidor cuando decidió cambiar su perspectiva de entender el mundo. Eso nos obliga a nosotros a reorganizarnos. Hemos entendido que la integración como concepto tiene que predominar en toda la estructura de la compañía. ¿Qué significa esto? Integrar áreas que hasta ahora eran afines pero que no estaban trabajando juntas. Eso nos va a permitir ser más claros y tener un sólo mensaje más sencillo de entender para este nuevo consumidor.

P. ¿Se ha inspirado Toyota en el modelo de otras compañías para esta reestructuración?

R. No es fácil en un momento de transformación como el que estamos viviendo ver marcas que lo estén haciendo como tú quieres y a las que además puedas acceder para conocer cómo lo han hecho. Estamos justo en el ojo del huracán, Quizás dentro de unos años haya libros editados con las best practices de marcas que lo hayan hecho fenomenal, pero ahora tienes que ir picando de todo.

P. Además Toyota lo hace en pleno auge de la transformación digital. Toni Segarra decía en su charla que no se trata sólo de cambiar software y máquinas, sino de mutar cultura de empresa y de empleados…

R. Absolutamente. Ahí lo ha clavado. Entender que las nuevas tecnologías son un software y que detrás tienen que estar personas lo cambia todo. No es fácil gestionar esta complejidad que estamos viviendo.

P. Otro ponente, el CMO de Burger King ha comentado que hay pocos anunciantes en el c de c. ¿Por qué tiene que estar una marca de coches como Toyota en un festival de creativos como este?  

R. Porque no estar significa perder un punto de vista fundamental sobre hacia dónde van las marcas.

En el c de c lo que ocurre es un brainstroming de inspiración con ponencias muy buenas y, sobre todo, con conversaciones que surgen después cenando o tomando algo muy interesantes. Es fundamental de vez en cuando reunirse y hablar. Incluso lo veo necesario.

P. Sobre eso hay mucha crítica. Hay quien dice que a los festivales se viene a pasear el ego. En el caso de Toyota, ¿se viene también con objetivos de negocio?

R. No en absoluto. Venimos a buscar inspiración, Es respetable que una marca venga con KPIs a un festival como este, pero la esencia es aprender. Yo he tomado muchas notas  en el móvil. La semana que viene cuando vuelva a la oficina, tendré que madurar las ideas.

P. ¿Nos compartes alguno de esos learnings de tu bloc de notas?

R. Me ha encantado algo que ha dicho Carlos Barrabés, Presidente de Grupo Barrabés (y uno de los pioneros del e-Commerce en España): “Lo que haces es la leche cuando hace que el mundo sea un poco mejor”. Estoy de acuerdo y ese podría ser el titular que resume lo que hemos intentado hacer en “Conduce como piensas”. Cuando la marca se convierte en un solucionador de problemas para el consumidor es cuando ocurre el match definitivo.

P. ¿Y a fichar talento sí se viene al c de c?

R. Absolutamente. El Club de Creativos es una enorme criba de gente muy talentosa en general. En estos festivales encuentras a los mejores de la profesión.

Los que están aquí son los más apasionada por lo que hacen. Quien viene al festival suele tener ese punto de más de cariño por lo que está haciendo, ganas de aprender y seguir mejorando. Eso es lo interesante para mí como anunciante. Fernando Machado de Burger King se atrevía a decir un porcentaje de entre 15 y 20% de asistencia de anunciantes al c de c y es triste que seamos tan pocos, pero también hay que reflexionar sobre la imagen que proyecta el festival hacia fuera. A lo mejor no se está consiguiendo transmitir que este es un entorno de inspiración muy útil.

P. Bonita simbiosis es el lema de este año que hace precisamente referencia a esa relación publicista-anunciante. El Director Creativo de Dentsu, Kazu Shimura, hablaba en su ponencia de que él se integró en el equipo de Toyota para trabajar desde dentro de la compañía. ¿Cómo lo hacéis en Toyota España?

R. Ha sido muy bonito empezar el festival hablando de Toyota y de sus procesos internos. Aquí a nivel local nosotros trabajamos con The&Partnership que es, y va a ser, nuestro compañero de viaje en los próximos años.

La relación que tenemos con ellos está absolutamente integrada. El proceso de elegir a esta nueva agencia se ha parido desde el principio como una extensión del Departamento de Marketing de Toyota. Son un conjunto de profesionales, especialistas de medios, creativos, planificación estratégica…, que junto al departamento de Marketing de Toyota van a formar un gran equipo. Por supuesto se van a venir a nuestras oficinas a trabajar próximamente (estamos de obras todavía). No podemos hablar de que todo esto va de romper silos y no romperlos. Tenemos que ser consecuentes.

P. Esta semana Cabify ha organizado un debate sobre movilidad invitando a distintos players incluido el sector del taxi. ¿Tiene que estar una marca de coches en un debate como este?

R. A medida que el consumidor actual demande este tipo de servicios, el debate irá creciendo más. Aquellos que no quieran meterse a hablar sobre los nuevos procesos de movilidad van a quedar al margen de la sociedad y esto es peligroso. Yo creo que esto no va a parar y es una buena noticia que haya más competencia y que esa competencia dé soluciones eficientes a las personas. De hecho lo comentamos en “Conduce como piensas”. No pasa nada por tener coche y usar este tipo de servicios.

P. ¿En qué medida podría contribuir Toyota a apaciguar los ánimos en esta guerra de la movilidad?

R. Estamos en cierto modo marcando el camino de la movilidad en el sector de automoción.

Cabify es un nuevo player de movilidad, pero no podemos compararnos todavía exactamente en la actualidad. Hace pocos meses Toyota ha cambiado el propósito de marca y este es el inicio. La marca ha puesto el foco en otra dirección, ahora buscamos soluciones de movilidad y dejamos de ser un fabricante de coches. Vamos a ir presentando nuevos productos y soluciones y por supuesto que en alguno de estos debates nos tendrán.

P. ¿Te planteas algún tipo de alianza con Cabify o Uber para ir hacia las smart cities?

R. Más que buscar asociaciones con estas nuevas compañías nativas digitales que marcan también la nueva dirección de movilidad de las personas, las marcas tenemos que crear nuestros propios sistemas. Creo que el futuro es más de autodesarrollos y cambio de procesos propios que de alianzas.  

P. Volviendo al festival, ¿qué consejo les darías a los jóvenes creativos?

R. A mí me pasa una cosa súper especial cada vez que vengo a Donosti. No dejo de acordarme del primer año que estuve aquí cuando todavía estaba estudiando. Lo vivía con una pasión tremenda y ahora me veo reflejado en los jóvenes creativos que estos días pasan por aquí. Les diría que no dejen de disfrutar. Se aprende muchísimo en este tipo de foros y te ayudan a proyectarte de cara al futuro. Esta es la mayor puesta en práctica de todos los conocimientos teóricos que están adquiriendo en clase.

P. Y una vez que pasen por agencia, ¿dar el salto a la marca como hiciste tú?

R. Depende del perfil de cada persona. Todo salto es lógico. En mi caso empecé en agencia de publicidad, tenía un perfil más de cuentas y sin embargo fui virando al lado del anunciante porque creí que podía vivir más de cerca la creatividad curiosamente. En definitiva, creo que se puede vivir de forma muy pasional la publicidad y la creatividad desde ambos lados.

P. “Conduce como piensas” tenía que estar en el c de c….

R. Tenía que estar participando en el festival más especial desde el punto de vista creativo. Y más allá del resultado, me quedo con toda la cantidad de gente que se me ha acercado a darme la enhorabuena por el trabajo que estamos haciendo. Ése es el mayor premio al que puedo aspirar en este momento.

P. ¿Ya estáis preparando otra apuesta creativa fuerte?

R. En cuanto termine el festival nos vamos corriendo a terminar la producción de la segunda parte de “Conduce como piensas”. Ya estamos produciendo toda la parte de generación de contenidos y dentro de pocas semanas estará en el aire.

P. Nuestra a última petición, ¿nos dejas echarle un ojo a las apps que tienes en el móvil?

R. Además de las típicas, la más destacada y que recomiendo mucho para todo heavy user de redes sociales como yo es Moment. Es fantástica para medir el tiempo en el que estás expuesto al móvil durante todo el día. Como véis yo tengo mucho más rojo. Me paso un poco… (risas).