La inversión publicitaria en medios crecerá un 1,4% en 2015. Así lo desvela el último estudio elaborado por Zenthinela que, aunque con prudencia, refleja cifras de crecimiento para este año, de la misma forma que el XXI Estudio InfoAdex lo ha hecho en el balance de 2014.
El optimismo entre los anunciantes, que lleva a los índices hasta valores récord, no se traduce en unas previsiones de inversión con fuertes crecimientos, sino en unas cifras más bien modestas.
Así, tras varios años de fuertes caídas (un 48% menos entre 2007 y 2013), 2014 cerró con una subida superior al 5%. Un ascenso que el sector vio con buenos ojos, pero que deja algunos interrogantes todavía en el aire.
La debilidad del consumo en este inicio del año y las incertidumbres por un año salpicado de citas electorales pueden estar en el origen de estas dudas.
De hecho, a tenor de los datos recogidos por Zenthinela, el mercado de gran consumo y el mercado de medios muestran comportamientos dispares. Concretamente, las previsiones de los panelistas respecto a la inversión en Medios No Convencionales registra un crecimiento del 0,3%, lo que lleva a la inversión total en medios a un crecimiento del 0,7%.
Y algo parecido sucede con los Medios Convencionales que, según se desprende del estudio, representarían un 41,3% de la inversión total, esto es, medio punto más que en 2013.
Los directivos de empresas anunciantes estiman para 2015 una evolución positiva de la inversión en móviles (+12,3%); Internet (+5,7%); Televisión (+3,1% en la Generalista y +5,6% en los Canales de Pago) y Cine (+0,3%).
Peor parados salen, en cambio, el resto de medios. Exterior caería un 1%, Radio un 1,4%, Suplementos un 3,7%, Diarios un 3,9% y Revistas un 5,6%. Se trata de previsiones menos halagüeñas que los resultados obtenidos por estos medios en 2014, pero mejores que las previsiones que se hicieron a lo largo de ese año.
En los Medios No Convencionales, por su parte, el mayor ascenso se espera en: animación en el punto de venta (+2,7%); Tarjetas de Fidelización (+2,5%) y PLV, Merchandisng, Señalización y Rótulos (+2,2%).
Audio Online y Compra Programática
Por primera vez, el estudio incluye el peso que el Audio Online tiene sobre la inversión digital (un 6,5% que llegará al 6,8% a lo largo del año) y el porcentaje que representa la Compra Programática y RTB sobre las transacciones digitales (un 24,3%).
Zenthinela espera subidas en ambas partidas de cara a los próximos meses.
Perspectiva global
La mejora de los datos obtenidos ha hecho aumentar el optimismo de los anunciantes. Además, tanto el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) como el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúan en un 92,9. En los dos casos es el valor más alto obtenido durante los casi 15 años de historia con que cuentan estos páneles.
Ambos índices han registrado subidas en los últimos meses hasta coincidir en una misma cifra, algo que sólo ocurre en contadas ocasiones.
