Havas Group ha publicado su informe "The Future is FeMale", un estudio que analiza la importancia del género en la sociedad y en publicidad. Más de 12.000 personas de 32 países distintos han participado en esta encuesta que concluye que un mundo en el que el género no sea más importante que otras características físicas de las personas, como el color de pelo o la altura, podría estar cada vez más cerca.

Un mundo FeMale

El título del estudio es una suma de mujeres (female) y hombres (male) en clara referencia a la pérdida de importancia de las identidades de género. Entre las principales conclusiones:

• El 75% de los encuestados considera que  no hay un género con más valor que el otro.
• El 69% de los hombres y el 71% de las mujeres piensa que los dos géneros son igual de inteligentes.
• El 63% de los encestados están de acuerdo con que los dos géneros son igual de fiables.
• El 61% cree que hombres y mujeres son igual de trabajadores.
• El 58% de los hombres y el 64% de las mujeres piensa que los dos géneros pueden ser igualmente buenos como jefes.
• El 57% asegura que hombres y mujeres pueden ser igual de creativos e innovadores.

Los detalles

La encuesta de Havas Group divide los datos según las respuestas que han dado a las preguntas el grupo de mujeres, el de hombres, el de prosumers (aquellos consumidores con más influencia sobre las marcas) y el público general. A la pregunta de si serán las mujeres las que cambien el mundo en el futuro, la muestra de mujeres y prosumers es la que más apuesta por el sí (un 45% y un 44% respectivamente). Los hombres y el público general son más escépticos. 

Cuando la pregunta se refiere a si las desigualdades de género han desaparecido en el presente, los datos son más desalentadores. Sólo el 26% de las mujeres considera que las diferencias de género se han erradicado. Los hombres son un poco más optimistas. El 35% cree que se ha conseguido la igualdad. Además un 45% del público femenino encuestado considera que la igualdad no existe porque los dos géneros nunca serán iguales. El 42% de los hombres es de la misma opinión.

En cuanto a las características y habilidades asociadas a cada género, hombres y mujeres se ven de manera distinta.

Si las mujeres ocupasen más cargos de poder y direcciones de empresas, hasta un 46% del público femenino y el 45% de los prosumers considera que el mundo sería un lugar mejor. Sólo el 34% de los hombres coincide en este punto.

¿Qué implicaciones tienen estas tendencias?

Según el estudio de Havas, la tendencia es que el género irá perdiendo importancia como factor clave a la hora de tomar decisiones tanto en el sector de la comunicación como en las empresas.

Como prueba de ello, el informe menciona el caso de Toys “R” Us en el sector retail que han empezado a retirar las distinciones de género de sus juguetes; o el de grandes cadenas de ropa como H&M o Zara, que han empezado a diseñar colecciones adaptables tanto para hombres como para mujeres. Además, se menciona Pyre, un videojuego de PlayStation, que están empezando a dejar crear personajes masculinos, femeninos o de género neutro.

La Publicidad se está quedando atrás

Aunque la actitud hacia el género está cambiando, la comunicación de las marcas se está quedando atrás. Eso es lo que concluye el Havas Prosumer Report "The Future is FeMale". 

En concreto, más de la mitad de los prosumers y el 44% del público generalista se quejan de que los anuncios de televisión reproducen estereotipos de género desfasados. Casi la mitad de las mujeres admite sentirse ofendida por la manera en que se trata su género en la publicidad y cerca de un tercio de los hombres asegura estar descontento con cómo se presenta a los hombres.

Por países, en España, Ecuador y Francia cerca de dos tercios de los encuestados y al menos tres cuartos de las mujeres cree que los anuncios de televisión reproducen estereotipos de género anticuados. Brasil también está entre los países que más destaca por el volumen de encuestados que rechaza el tratamiento que recibe la mujer en publicidad. Además, China destaca por ser el único país en el que los encuestados dicen sentirse más ofendidos por la representación de los hombres que de las mujeres en publicidad. En concreto un 22% rechaza el tratamiento que se le da a los hombres y un 19% el que reciben las mujeres.

Para tomar nota

El informe de Havas Group concluye que la publicidad tiene mucho más poder que el simple hecho de despertar el interés por un producto. De cara al futuro: “Estamos seguros de que veremos más campañas menos centradas en las curvas y más enfocadas a un cambio social”. Como ejemplo de este cambio señalan a la marca Audi que ha recibido buenas críticas por sus anuncios de este año en la Super Bowl al promover un salario equitativo para hombres y mujeres.

Más info.: Estudio completo The Future is Female (Prosumer Report Havas)