El mundo cambia rápido. A una velocidad de vértigo. ¿Está la Publicidad a la altura de estos cambios?

Algunos expertos del sector dicen que para tratarse de una industria que, supuestamente, vende creatividad, la Publicidad ha demostrado una carencia de imaginación en los últimos años de cara a adaptarse a los cambios que conlleva mirar hacia el futuro.

Según han demostrado recientemente Maurice Lévy (Publicis) y John Wren (Omnicom), la mejor forma de asegurar el futuro de un holding de empresas es fusionarlo con otro holding, haciendo que su Big Data sea más grande. Y es que todo apunta a que la gestión de grandes volúmenes de información va a ser lo que marque la tendencia en el futuro de la Publicidad

La receta mágica del Big Data

Nick Law, CCO global de la agencia R/GA en Nueva York, asegura que con los datos adecuados, en el momento adecuado y en el lugar adecuado, la Publicidad puede asegurarse su lugar en el mundo.

En este sentido, tenemos el ejemplo de Google, que se ha convertido en la empresa de medios más relevante del mundo gracias a su altamente eficiente algoritmo de búsqueda, que le da a la gente lo que realmente quiere encontrar en cada momento.

Lo que temen profeisonales de la talla de Lévy y Wren es un futuro en el que los vendedores (sus clientes) vayan directamente a Google y a otras grandes empresas de medios (que son las que generan la mayor parte del Big Data) para alcanzar a los compradores.

Por ello Nick Law advierte de que, más allá de preocuparnos por el futuro de nuestras agencias, deberíamos centrarnos en la supervivencia de los anuncios. Porque en el futuro la Publicidad necesitará a los datos, pero los datos no necesitarán a la Publicidad.

El CCO global de la agencia R/GA asegura que hay dos fuerzas fundamentales que determinarán el uso que se va a hacer de los datos en el futuro:

• Una cultura cansada de la Publicidad: ya hemos pasado la era consumista de después de la Segunda Guerra Mundial. Ahora los consumidores entienden perfectamente el lenguaje publicitario y han perdido el interés por los mensajes que emiten las marcas. Ya no importa que gracias al Big Data el consumidor reciba el impacto de un anuncio relevante para sus intereses. Será uno más de los 20.000 que le impacten a diario. En este sentido al Telemarketing le queda aún mucho camino que recorrer de la mano de los datos.

• La democratización de los datos: el acceso a la creación y distribución de datos está pasando de ser algo reservado para unos pocos a algo accesible para todo el mundo. Por ello, al igual que hacemos con los medios, debemos empezar a pensar en datos tanto comprados, como owned y earned.

Un buen ejemplo de owned data lo encontramos con Nike+. Y porque 20 millones de personas están obteniendo muy felizmente un valor añadido de Nike+, podemos decir que los datos que se generan son earned data. Es más, el mejor uso que hace Nike de sus datos no es precisamente publicitario. La marca usa esos datos para informar directamente de ciertas novedades a los usuarios a través de su plataforma, que por cierto se visita una media de tres veces a la semana… 

Los datos son una fuente de información tan relevante para las marcas que incluso pueden ayudarlas en el desarrollo de futuros productos. 

Cada sector de consumo está desarrollando sus propios servicios de software y nuestro entorno se está rellenando rápidamente con dispositivos conectados y sensores que se utilizan para hacer seguimientos, informar y socializar. No dentro de mucho el mundo estará nadando en un mar de datos. Algunos de ellos se usarán para los anuncios, pero la gran mayoría se destinará a otros fines.

Los deberes

Obviamente, la mejor forma de asegurarse un lugar en el futuro de la Publicidad es asegurarse unos buenos clientes. Y la mejor forma de conseguir esto es imaginar cómo podemos hacer que las vidas de esos clientes sean mejores. 

En el futuro de la Publicidad aún habrá algo de espacio para los anuncios, especialmente para aquellos de los clientes que tengan que mostrar algo desconocido. Pero los vendedores tendrán que buscar siempre mejores relaciones con los compradores. Y la Publicidad del futuro debería centrarse únicamente en conseguir ese objetivo, según Nick Law.