Margarita Ollero, Directora de Arena Media Madrid

Amazon: aprende del comportamiento de su usuario a partir del data que recoge en la búsqueda que realiza el individuo y en la transacción.

Zara: aprende del comportamiento de sus compradores a partir de los movimientos que ve reflejados en sus locales y página web, “movimientos” físicos y económicos.

Data digital, data analógico... sea como sea es “información” que debe ponerse al servicio del negocio, pero también del cliente.

Esta última parte es la que parece que las empresas están olvidando: el cliente. Y no es por nada, pero todos decimos que el cliente está en el centro. Si esto fuera así, realmente no encontraríamos datos como los que aparecen en más de un estudio de mercado; en concreto me voy a basar en el dato que obtuvimos en el año 2015 con nuestro estudio Meaningful Brands, en España: a la mayoría no nos importaría que desapareciera un 92% de las marcas.

Cualquier persona que trabaje en este sector debería estar muy preocupada después de leer este dato. Yo lo estoy, desde luego. ¿Qué están haciendo las marcas para estar en esta situación? Lo que se deduce es una falta de relevancia alta en lo que ofrecen al usuario/consumidor.

Lo increíble es que este dato va aumentando año tras año, contradictorio con el hecho de que actualmente las empresas tienen más información que nunca para poder evitar esta situación; saben quiénes somos, dónde estamos, cuáles son nuestras aficiones, con quien las compartimos, cuál es nuestro gasto, etc, etc.

¿Por qué no aprovechar toda esta cantidad de información para ofrecer algo importante por pequeño que sea a su consumidor? Es de verdad una oportunidad lo que hay detrás de un correcto análisis del dato.

En mi opinión, no sería justo decir que las empresas no han utilizado la información que iban recogiendo de sus consumidores; creo que hay muchas que lo han hecho y lo siguen haciendo muy bien, mucho antes de la digitalización. Antes mencionaba a Zara, empresa que ha utilizado a sus compradores como campo de investigación desde siempre y cuyo aprendizaje ha revertido en una satisfacción alta de dicho comprador. La digitalización le ha permitido cubrir demandas actuales, además de la optimización de los procesos logísticos, optimización del personal, del stock... Y todo esto, aunque quede mal que lo diga yo, sin atormentarme con publicidad intrusiva a lo largo de todas las horas de mi día!!

A qué me refiero con esto último: el uso del data no debe estar limitado únicamente a la optimización de los contactos en el canal digital ni a conseguir un mayor rendimiento de dicha inversión. Debería tener sobre todo una orientación a la identificación de insights de consumidor que nos permitan acercarnos al mismo con algo que de verdad le haga sentir que la experiencia que está teniendo con la marca/producto o servicio es realmente memorable.

La recogida del data en cada punto de contacto del usuario con la marca es imprescindible. Cada contacto tiene un grado de satisfacción mayor o menor, cada contacto se experimenta de una forma diferente. El conocimiento de cada una de esas interacciones es vital para poder rectificar en caso de que sea necesario. De nuevo, el dato no es sólo digital, no nos limitemos; éste puede provenir de otras fuentes.

La gestión correcta de esa información hará grande al marketing que la marca haga hacia su consumidor o usuario. En Arena sí que intentamos que el cliente de nuestro cliente esté en el centro.