Robert Hernández Nisa, Transmedia Strategist en Arena Media

El pastor mentiroso es una fábula de Esopo con la que la mayoría de niños de este país hemos crecido. El cuento explica la historia de un pastor al que un día se le ocurre hacer una broma a los habitantes del lugar, así que acude al sitio alarmado gritando que se había encontrado con un lobo y que sus ovejas corrían peligro. Esto preocupó a todos los habitantes, que se dispusieron a ayudarlo. Corriendo, lo siguieron hasta el lugar en donde había avistado al supuesto lobo, pero sólo se encontraron con la burla del joven. Enfadados por la mentira regresaron hasta el pueblo.

El lobo, sin embargo, sí se le apareció al pastor otro día y este volvió a acudir al pueblo para pedir la ayuda de los vecinos, pero debido a que estos imaginaron que se trataba de otra broma pesada del pastor, decidieron no ayudarlo. Y así, el lobo se comió a todas las ovejas y al pastor. El pastor simboliza la mentira. Y el lobo la verdad. La moraleja que nos contaban a todos los niños era que la verdad siempre se acababa comiendo a la mentira.

Hasta ahora.

Porque la mentira ya no es mentira y la verdad no es verdad. En 2017 la mentira se acaba comiendo a la verdad. El pastor se come al lobo.

Es verdad (sic) que en los últimos años hemos visto un aumento de noticias falsas, pero las noticias falsas no son algo nuevo, existen desde la Guerra Fría. Entonces ¿por qué ahora tienen tanto peso? ¿Por qué no ha sido hasta 2016 que el Diccionario Oxford ha catalogado el término “posverdad” como la palabra del año?

Probablemente, como suele pasar con temas complejos, no hay un solo motivo, pero sí hay 3 claves que nunca antes han existido conjuntamente.

La polarización de las partes

En los últimos acontecimientos globales hemos visto cómo dentro de un mismo país las posturas están más enfrentadas que nunca; el Brexit y Donald Trump son dos claros ejemplos.

Desfragmentación de las voces con autoridad para juzgar lo que es verdad y lo que no

Los medios siempre han sido la voz de la verdad. Pero antes estaba en manos de una docena de autoridades y ahora cualquier persona puede convertirse en un medio. Tenemos el caso del National Report con 2 millones de visitas y de @repstevensmith, un congresista de Georgia que no existe pero hace tuits falsos. Ambos tuvieron un papel importante en las elecciones presidenciales americanas, ya que son capaces de inventarse noticias falsas impactando a millones de personas. Su deber no es informar, su deber es entretener.

Exceso de información

Jamás hemos tenido tanta información como hoy en día. De hecho, tenemos tanta que le hemos quitado valor. Gracias a Facebook y Twitter compartimos información que no hemos leído. No tenemos tiempo de profundizar. Y esa es la gran ventaja de la mentira. Leemos sólo lo que queremos leer.

La conjunción de estos 3 elementos es perfecta para crear la bomba llamada posverdad. Estos 3 ingredientes son el contexto, pero no son el motivo.

El motivo real, la gasolina que ha acelerado que hoy hablemos un 2000% más de posverdad que el año pasado (según Google) es la insatisfacción de la gente. La gente está cansada de lo que hay. Hemos dejado de creer en las autoridades que regían nuestra sociedad. La verdad suele hablar a la razón, pero no a las vísceras. En un momento de revolución y voluntad de cambio, no basta sólo un discurso intelectual. La gente quiere un cambio, quiere romper, y cualquier cosa les vale si les permite creer.

Aunque sea una mentira a medias. 

Una mentira que sacia el intelecto y alimenta el estómago.

Esto lo explica muy bien Carlos Bayala cuando reflexiona por el plebiscito sobre los acuerdos de paz de Colombia en 2016. El voto del sí, el que aceptaba “perdonar” a las FARC, se construyó con hechos racionales. En cambio el no era rotundo y directo. No salía de la cabeza, salía del estómago. Según él, si el sí con rabia hubiera sido una opción comunicada con mucho tiempo por el gobierno, Bayala cree que "se hubiera producido una migración desde el no".

De la misma forma que surgen iniciativas para promover la posverdad, también tenemos el efecto contrario. Porque la verdad sigue siendo relevante. La gente sigue queriendo saber la verdad. Una prueba es que The New York Times, que su visión como empresa es encontrar la verdad, ha alcanzado el millón de suscriptores. Nunca nadie había llegado tan lejos.

Otro ejemplo es Bellingcat, una asociación de 15 personas sin formación en el tema que tienen como objetivo buscar la verdad en conflictos como Siria o el narcotráfico de México y que han sido capaces de desmentir noticias del gobierno ruso. La más sonada fue la del mísil MH-17 que tiraron en Ucrania derribando un Boeing 777 de Malaysia Airlines y que causó 298 muertos. Gracias a su labor consiguieron poner luz en la investigación hasta el punto de demostrar que Rusia fue la que lanzó el mísil. Y lo hicieron todo gracias a las herramientas sociales.

¿Por qué es tan importante el trabajo de Bellingcat o medios de comunicación que buscan la verdad?

Porque a la mentira nos acostumbramos rápido. En un reciente estudio de la University College of London publicado por la revista Nature Neuroscience han demostrado cómo el cerebro de los mentirosos se va adaptando progresivamente al engaño.

Para los investigadores, el impacto de la deshonestidad a nivel neuronal es de tal magnitud que incluso puede hablarse de un “mecanismo neural” que soporta la mentira. Dicho en otras palabras, la primera vez que haces trampas, te sientes mal por ello. Eso es bueno, frena tu deshonestidad, pero la próxima vez que hagas trampa, ya te has adaptado y por lo tanto puedes mentir más. Por lo tanto, cuanto más tiempo nos acostumbremos a vivir como sociedad instalada en la mentira, más difícil será salir.

¿Y qué efecto tiene esto con las marcas?

Desde un punto de vista editorial o periodístico, probablemente poco. Pero como suele ocurrir con estos casos, este movimiento está produciendo un efecto contrario. La verdad se va a volver más importante que antes. Los consumidores la están empezando a exigir y creemos que cada vez será más demandada. El mejor antídoto para luchar contra la posverdad, es reclamar más autenticidad.

Ser auténtico y coherente con uno mismo tiene premio. Según FastCo la marca más poderosa del mundo es Beyoncé. Una mujer que no deja ningún detalle suelto dentro y fuera de los escenarios. Incluso en uno de los momentos más delicados de su carrera en la que se vio salpicada por una trifulca entre Jay Z y Solange. Beyoncé fue consecuente con sus principios y en lugar de esconderse, apareció en la Superbowl vestida de negro para rendir tributo a Black Panthers y protestar así contra el trato policial hacia la comunidad negra.

Esta búsqueda por la autenticidad es especialmente relevante en España. Según el estudio Athentic Brands, de la Consultora Cohn&Wolfe, solo un 7% de los ciudadanos españoles cree que las grandes empresas son abiertas u honestas. A pesar de que para el 90% de los españoles que una marca sea auténtica produce un cambio positivo en su actitud y comportamiento.

Por lo tanto, ante la posverdad más verdad. Como ciudadanos tenemos la responsabilidad de exigir esa verdad. Como profesionales de la comunicación tenemos la obligación moral de que nuestras marcas sean lo más honestas posible. Por el bien de nuestro sector pero también por el bien de nuestro futuro como sociedad.