Juan Nonzioli dio sus primeros pasos en la industria publicitaria en España, tras su llegada al país en 1996. De la mano de Pablo Alzugaray, quien después se convertiría en su socio en Shackleton, se sumó al equipo de Contrapunto, para luego asumir como director creativo en McCann España y más tarde en Y&R.

En 2004, ambos argentinos se reencontraron para fundar una nueva agencia independiente con base en Madrid, que llevaría el nombre de un histórico explorador británico: Shackleton. Casi 15 años después, la agencia cuenta con oficinas en Madrid, Barcelona y Santiago de Chile, y trabaja para clientes como Uber, Renfe, Stradivarius y Carrefour.

En esta entrevista, Nonzioli comparte cómo fue su llegada a España, su opinión sobre los cambios que atravesó la industria local, y cómo trabajar en una época de constantes redefiniciones.

P. ¿Cómo recordás tu llegada a España? ¿Qué expectativas e inquietudes tenías en ese momento?

R. Tenía 21 años. Venía de estar sentado 8 horas en una ventanilla del Correo Argentino y de trabajar en un banco. Llegar a Madrid y entrar en una agencia fue como entrar en Disneylandia. Venía solo por 3 meses (al final se alargó un poco). Mis expectativas eran aprender, disfrutar, trabajar, trabajar y trabajar. No descansaba ni los fines de semana. Era una mezcla de entusiasmo y ambición. No me interesaba hacer otras cosas en ese momento. Me iba de la agencia a las 12 de noche y volvía a las 10 de la mañana. Me acuerdo que una vez me enteré de que era Semana Santa porque llegué y la agencia estaba cerrada.

P. ¿Cómo fue evolucionando el sector publicitario español desde ese momento?

R. Se hacía muchísima televisión. Nadie sabía nada del mundo digital. España vivía una época de grandes producciones, se rodaba mucho en otros países y con grandes presupuestos. También había mucho movimiento de gente entre agencias, se pagaba muy bien. Había agencias que llegaban a ofrecerte el doble de lo que ganabas. Se pasó de hablar de anuncios a campañas, de campañas a campañas integradas y de eso a campañas 360. Después, agencias de servicios plenos y luego agencias de comunicación y más tarde, todo este lío de ahora. En los 6 meses que estuve en Y&R rodamos cerca de 30 spots para Movistar, Schweppes y Repsol. Una locura hoy en día. El problema en esa época era el ritmo frenético, que dejaba poco tiempo para pensar ideas y descansar. Por eso había mucha más gente en las agencias, y aún así los horarios eran salvajes. Después vino la crisis, y la irrupción del mundo digital terminó de cambiar el panorama definitivamente.

P. ¿En qué aspectos sentís que la industria argentina y española son semejantes?

R. Son más diferentes que similares. Argentina es un país en el que la publicidad ha sido históricamente parte de las conversaciones de la gente. España siempre ha tenido un pensamiento más estructurado con más querencia a lo políticamente correcto. Por el contrario, también es un país más serio otros aspectos.

P. ¿Cómo fue construir un proyecto como Shackleton?

R. Intenso y gratificante. Me siento un privilegiado por haber podido ser parte de esto. No puedo decir otra cosa.

P. ¿Cuáles son los proyectos en los que más disfrutás trabajar?

R. Disfruto bastante en general. Lo bueno de ser independiente es que uno decide qué tipo de trabajo quiere hacer o presentar. Usar tu tiempo en algo en lo que crees, con lo que estás en sintonía es fundamental para disfrutar de tu trabajo.

P. ¿Cómo definirías la identidad de Shackleton?

R. Siempre hemos dicho que comunicar es conseguir que un mensaje llegue a su destino. Y no solo eso, que influya de alguna manera en el receptor. Trabajamos para eso, para que ocurra algo al otro lado, ya sea despertar una emoción, hacer reflexionar, generar una opinión positiva. Si no pasa nada, es que nuestro trabajo no ha servido. Las marcas quieren contarle sus cosas a la gente e invierten mucho tiempo y dinero en eso. Es una responsabilidad enorme usar bien esos recursos. Sin embargo, la mayoría de las veces no consiguen decir nada y se convierten en paisaje. Muchos dicen que nuestro fin último como industria es vender. Eso es verdad solo en parte, porque en ese aspecto entran factores sobre los que no tenemos control (calidad del producto, distribución, etc.). Donde sí nos piden opinión e ideas es en el qué decir y cómo. Se trata de cómo poner a una marca delante de su audiencia y que la audiencia escuche con atención lo que le queremos contar.

P. En una industria y un contexto tan cambiante, ¿qué considerás que no deben olvidar las agencias y las marcas?

R. Que estamos en un mundo lleno de ruido. Todo lo que vemos en los medios tiene detrás una cantidad ingente de documentos, datos y estrategias de comunicación que solo vemos nosotros en las salas de reuniones. Seis meses de trabajo, investigación y bla, bla... muchas veces acaban en un spot de 30 segundos. A la hora de la verdad solo está el mensaje, su contenido y su forma. Si eso no funciona, nada de lo demás sirve.

P. En época de redefiniciones, ¿cómo crees que se irá transformando la publicidad?

R. No tengo ni idea, y es lo más honesto que puedo decir. Publicidad es un concepto muy amplio e implicaría hacer predicciones mucho más sofisticadas sobre el formato del negocio. Pero algo sí está cambiando y para siempre, y es la relación entre las marcas y la gente. Ahora la gente exige transparencia, valores... Además opina, participa, responde y tiene el poder de evitarte, ignorarte o incluso de retirar tu campaña si no le gusta. Por eso, más aún que los datos y la tecnología, el sentido común y la creatividad serán más necesarios que nunca.