Dmexco 2015, la feria de marketing digital más grande de Europa, ha cerrado sus puertas hasta el año que viene. Pero los CMOs, CTOs y CIOs de empresas  punteras como Adobe, eBay, Facebook, Google, IBM, Twitter, Yahoo… han sido los principales protagonistas de las conferencias de “Bridging Worlds”, el lema que ha usado este año la feria para tratar de conectar el presente y el futuro de la era digital.

Mas de 880 expositores han ocupado los 75.000 metros cuadrados de su séptima edición en Colonia, en la que el término digiconomy, ha dado mucho que hablar.  

Estos han sido los principales temas de los que se ha debatido en la feria.

El poder del Big Data

El Big Data ha adquirido un papel importante en una de las mesas redondas.“Quienes tengan la mayor cantidad de datos de sus clientes, son los que desempeñarán el papel más importante en el sector publicitario”; la charla moderada por Thomas Koch, fundador de tkone, tenía como tesis inicial que, a largo plazo, la convivencia estable entre marcas, publicidad y medios de comunicación estará fuera de control; por lo tanto, ¿quién gobernará el sector publicitario en un futuro? A la conclusión final que se ha llegado es que la publicidad y los datos van a ir siempre de la mano y estos le darán la victoria a las marcas.

Por otro lado, el Director General de Google Alemania, Lars Lehne, ha señalado que uno de los reyes del futuro podría ser Amazon. Debido a la expansión de negocio que está realizando la plataforma online, podría controlar el sector.

El gigante de e-commerce podría convertirse en una nueva plataforma de publicidad gracias a todos los datos que maneja de sus clientes. Lehne ha aprovechado su intervención para desmentir los rumores sobre que su compañía quiera crear una agencia de medios o, en su defecto, un medio de comunicación.

Aunque no va a posicionarse en este mercado, Lehne ha dejado las puertas abiertas para ser un gran socio y ayudar en la transición digital; porque según el directivo alemán, “el objetivo de Google es hacer un mundo mejor”.

Además, ha criticado que los medios de comunicación deberían vigilar más su transparencia de negocio y combatir la pérdida de confianza en ellos. También ha tenido unas palabras para las agencias de medios, a las que ha acusado de concentrar mucho sus compras en los mismos soportes.

Online y Offline tienen que estar conectados

Lehne no ha sido el único que se ha dirigido a las agencias de medios. En su intervención, el Director Ejecutivo de Havas, Yannick Bolloré, ha criticado a las agencias que creen que la tecnología y la digitalización son el futuro.

"Cuando escucho las declaraciones de mis compañeros, nuestros competidores, que apuntan a la tecnología y lo digital como las claves del futuro, creo que no saben de lo que hablan. La clave es la creatividad, eso es nuestro principal negocio.
Ha admitido que es cierto que se necesita lo mejor de la tecnología para incrementar la creatividad, pero "tenemos que estar orgullosos de ser una empresa de publicidad, no de tecnología….”

Bolloré ha apuntado que él no sabe y no quiere saber qué porcentaje de los ingresos de Havas provienen de digital, ”ese dato es una tontería”. Lo que realmente le importa al directivo es que el negocio se integre, es decir, que los dos mundos, online y offline se entrelacen de tal manera que encaje con lo que solicita el cliente. “Digital sólo es una herramienta más para hacer publicidad”.

La opinión del CEO de la agencia que más factura

Por su parte Martin Sorrell, CEO de WPP, ha puesto el foco de atención en el talento, considera que escasea y que es clave para el éxito de una marca. ”El factor competitivo crítico entre empresas, no sólo las agencias de publicidad, será la oferta de talento”.

Además de la falta de talento, el sector deberá enfrentarse a otro problema: la redefinición de lo que es de verdad el engagement del consumidor. “Debemos tener muy claro que mayor tiempo invertido no equivale necesariamente a mayor engagement”, ha señalado Sorell.

Asimismo, ha recalcado que “las métricas tienen gran importancia en el marketing y, si no funcionan, hay que cambiarlas”. De hecho, ha criticado abiertamente el actual sistema de medición de Nielsen.

Considera que para los medios tradicionales es convincente, mientras que los estándares por los que se rige la medición online no son eficaces ni precisos. Al respecto, ha considerado “ridículo” que Facebook reporte unas cifras tan altas de visualización de vídeo, cuando en realidad el vídeo se ha reproducido de manera automática y sin sonido. “Las normas tienen que cambiar”, ha objetado.  

La tecnología ha hecho mucho por la publicidad programática

Respecto a la publicidad programática, Steve King, CEO global de Zenith Optimedia, ha opinado que es beneficiosa. El aumento prolífico de la tecnología digital, y la programática en particular, ha interrumpido el papel tradicional de la agencia de medios.

La aceleración de la programación en los últimos cinco años ha cambiado el papel de las agencias de medios "para mejor", ha aclarado. "Cuando empezamos hace unos 25 años, era una relación muy lineal. Esa relación ha cambiado de manera espectacular, ahora profundizamos más en nuestras relaciones con los clientes y con los proveedores de medios de comunicación”, ha dicho King.

Por último ha apuntado que las agencias de medios están ahora en condiciones de ofrecer diferentes estrategias y más innovadoras que hace una década. "Todos y cada uno de nuestros clientes está pasando por una transformación y algunos de esos clientes saben que si no se adaptan estarán fuera del negocio en menos de cinco años”, ha concluido.