Guy Kawasaki, el padre del marketing evangelista, es un experto en definir con pocas palabras conceptos simples. De hecho, en cinco minutos para World Of Business Idea, Kawasaki es capaz de transmitir el santo grial del marketing.

Con sólo dos ingredientes básicos, el marketing se basa en el valor de un producto y su singularidad, es decir, cómo de único es.

Una pista: tenemos que estar en la esquina superior derecha de este cuadro. Es decir, máximo valor y máxima singularidad.

Pero, ¿qué hacemos si estamos en alguna de las otras esquinas?

En la esquina inferior izquierda: competir por precio

Si tenemos un producto con valor pero que no es único la única opción es competir por el precio. Es lo que les pasa a los fabricantes de ordenadores: Dell, HP o Lenovo son anunciantes con el mismo sistema operativo y el mismo hardware. Y tienen que competir entre ellos para ofrecer el mejor precio.

No es una mala opción. Ofrecemos un producto de valor que el cliente quiere comprar. Pero debemos ser conscientes de que si no ajustamos precios, la competencia se nos comerá. 

En cambio, los ordenadores de Apple tienen valor y su sistema operativo es único (además del diseño). Son únicos, así que la presión por el precio es mucho menor.

En la esquina superior izquierda: eres un payaso

Felicidades, si estás en la esquina superior izquierda significa que estás haciendo algo único. Se te ha ocurrido una idea muy original y no tienes competencia. Pero tu producto tampoco tiene ningún valor.

¿Te has parado a pensar por qué eres el único que lo está haciendo?

En la esquina inferior izquierda: la estafa del siglo

¿Cómo puede un producto no tener valor y no ser único?

Pues ha pasado. Y fue lo que arrastró la burbuja punto com al abismo. Para explicarlo, Kawasaki nos pone el ejemplo de una de las empresas de la burbuja: Pets.com.

En un mercado gigante, como el de la comida de perros en Estados Unidos, conseguir la más mínima fracción de las ventas puede ser suficiente para hacer una fortuna. Así que a Pets.com se le ocurrió ofrecer venta de comida de perros online. 

Primero ofreció un valor falso: la comodidad de recibir la comida del perro en casa, sin tener que desplazarse, y un menor precio al eliminar la comisión que cobra la tienda, el intermediario. 

Pero luego resultó que los costes de paquetería y envío eran prácticamente los mismos que los de la tienda. Y la solución no resultaba tan cómoda, porque el cliente tenía que estar en casa cuando llegaba la lata de comida. Así que Pets.com no ofrecía ningún valor.

Aún así, podía aspirar a esa diminuta fracción del mercado que podía comprar en Pets.com de vez en cuando. Pero, ¿qué pasó? Que Pets.com tampoco era única. Había iPets.com, Dogsandcats.com, Mypets.com... Un producto sin valor y sin singularidad es un producto muerto.

A lo que tiene que aspirar cualquier profesional del marketing, asegura Kawasaki, es al mayor valor y a la mayor singularidad.

Por ejemplo, el reloj Breitling, con una antena de radio de emergencia que puede salvarte la vida. O la web Fandango, que permite comprar las entradas de cine a un mayor precio, pero eligiendo los asientos y sin hacer colas. O el coche Smart, mucho más fácil de aparcar.

Una idea valiosa. Y única. O, como mínimo, buena, y diferente la de la competencia. Ese es el santo grial del marketing.