Todo comenzó con una crítica a los premios publicitarios publicada por Amir Kassaei, Chief Creative Officer de DDB Worldwide, en Campaign, titulada “The end of false recognitions” (“El fin de los falsos reconocimientos”).
La crítica no pretendía ser tal, sino una justificación de por qué el sector vería menos trabajos de DDB inscritos en los festivales que en ocasiones anteriores.
Y la razón, según Kassaei, es que “nuestra industria ha perdido el norte de lo que realmente importa”.
¿Y por qué lo afirma? Porque “todos los que estamos trabajando en marketing y publicidad tenemos sólo un propósito: usar nuestros talentos creativos e insights para construir relevancia e influencia en el mundo de hoy en día, lo que consecuentemente crea resultados substanciales para las marcas”.
Algo que dice estar teñido por la avaricia de los aplausos: “Muchos de nosotros hemos comprado la idea de que ganar premios es prueba de la efectividad creativa, tanto que estamos dispuestos a sacrificar nuestra integridad para obtenerlos”.
Ante estas afirmaciones, algunos colegas en el panorama internacional se dispusieron a contraargumentar su discurso; aunque algunos optan por darle la razón.
Algunas respuestas
Philip Thomas, Chief Executive de Lions Festivals, ha explicado por qué a su parecer los premios son importantes para las agencias: “Cada vez más importan a los clientes, quienes pueden ver que la creatividad conduce sus negocios”. Y cuanto más importe a los clientes, más debería importarle a las agencias.
Por su parte Caitlin Ryan, Executive Creative Director de Cheil London, da la razón a Kassaei en cuanto a que un anuncio realizado sólo para ganar un premio es un engaño y “una pérdida terrible de creatividad”, que se debería “enfocar en los clientes para ayudarles a transformar sus negocios”. Y explica una situación personal: “Cuando yo estaba en Karmarama, sólo presentabamos los trabajos a concursos si los clientes así lo deseaban. El énfasis debe estar siempre en hacer lo que está bien para tus clientes”.
Aunque Tim Lindsay, Chief Executive de D&AD, ha sido menos transigente en su valoración del escrito de Kassaei: “Estoy de acuerdo con muchas cosas de las que dice Amir Kassaei”, declara. “Sin embargo sería erróneo meter a todo el mundo en el mismo saco”.
Y así lo afirma porque, en su opinión, la mayoría de los abusos han parado. “Los trabajos para la mayoría de los festivales deben ser para productos reales con briefs reales. Se debe demostrar que el trabajo se ejecuta y que el cliente ha pagado por ello”.
De hecho, junto al Presidente de los premios D&AD, Andy Sandoz ha publicado otro escrito titulado “En defensa de los premios del sector: una respuesta a Amir Kassaei”, en el que ambos desarrollan toda la idea introducida por el Chief Executive.
“En D&AD estamos de acuerdo con mucho de lo que has dicho”, declaran al principio de su texto. “Pero nos gustaría aportar algo de contexto y algunos pensamientos sobre los muy considerables positivos aspectos que los premios le confieren a nuestra fantástica profesión”.
Entre ellos citan que los galardones han sido creados para reconocer la creatividad, cuya excelencia produce mejores resultados. También, que el reconocimiento público hace felices a los que han desarrollado la campaña ganadora, además de alegar que “las cosas han empezado a cambiar”. “La profesión se ha vuelto más complicada, los números más grandes. La aversión al riesgo se ha incrementado y el deseo de no fallar ha superado al deseo de tener éxito”. Y concluyen su texto con una invitación, una demostración de que las cosas están cambiando: “Tenemos planes. Mira este espacio”.
Y tú, ¿qué opinas?
