Las previsiones indican que la inversión publicitaria crecerá menos que el PIB este 2018. Eso es lo que muestran los datos de Zenith Vigía, el panel compuesto por directivos de medios de comunicación.
El crecimiento previsto para este 2018 se situaba en un 2,7% según las previsiones de marzo. Pero ahora la inversión se situaría en un 2,5%. Estas previsiones han ido disminuyendo a medida que se confirmaba que el primer semestre ha tenido una evolución prácticamente plana, y para alcanzar la cifra prevista el segundo semestre tendría que ser muy positivo.
El crecimiento de la inversión por sectores
Los panelistas de Zenith Vigía continúan confiando en el sector del automóvil, que está experimentando un importante crecimiento en las ventas (del 9,1% en la primera mitad del año). También se confía en el crecimiento de los sectores de Banca y Finanzas, Transporte y Turismo y Alimentación y Bebidas. Y hacía tiempo que no aparecía un sector de gran consumo entre los que se espera que crezcan.
En el extremo opuestos están los sectores de Telefonía, Telecomunicaciones e Internet, Servicios Públicos y Privados y Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de seis puntos y se queda en 56,5 (desde los 62,9 de la previsión anterior). Un valor que refleja un sentimiento todavía muy positivo, entre “bueno” y “muy bueno” pero que confirma la ligera tendencia a la baja que se viene produciendo desde comienzos de año.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también cae algo más de seis puntos y se queda ahora en 14,5, más cerca del valor “regular”. Hace algún tiempo que la percepción de la publicidad se queda por debajo de la correspondiente a la economía.
El Mundial de Fútbol ha apoyado una cierta recuperación de la inversión. Se esperaba más de la actuación de la selección española y de la euforia consumista que suele conllevar los triunfos, pero en cualquier caso la repercusión ha sido positiva.
Previsiones de inversión por medios
Las mejores previsiones de inversión corresponden a los medios digitales. La inversión en publicidad en Mobile crecerá un 10,0%, y en Internet un 8,8%. Además la inversión en Redes Sociales, una parte cada vez más importante de Internet, crecerá un 11,4%. Y en Vídeo Online aumentará un 10,9%.
Audio representa un 4% de la inversión en publicidad digital, y se espera un crecimiento del 6,2%,.
La Publicidad programática representa en estos momentos un 21,7% de la inversión en digital. Y el smartphone se confirma como el dispositivo hacia el que se dirige en mayor medida la publicidad gestionada como programática con un 51,4% del total.
Además los panelistas creen que la inversión en Branded Content crecerá en 2018. Pero cuando se trata de una acción con contenido de marca, hay que tener en cuenta que una parte importante de la inversión que se le dedique ha de destinarse a la promoción/distribución de ese contenido.
