Las agencias de medios están en el punto de mira del Estado. De hecho, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia está investigando a cinco centrales de medios para comprobar si han pactado precios al vender anuncios institucionales.
Concretamente el acuerdo al que habrían llegado estas agencias y por el que la CNMC las está investigando se produjo en relación a una campaña de 88 millones de euros de la Administración General del Estado, el cual tenía un concurso que, por sus restricciones, dejaba fuera a la mayoría de centrales y solo permitía presentarse a las más grandes. Actualmente, la investigación ha llevado a la CNMC hasta el interior de las agencias donde los registros ya se han culminado requisando documentación tanto analógica como digital.
La cuenta de la Administración
Hace dos años la Comisión para la Reforma de las Administraciones Públicas (Cora), delimitó la optimización de la publicidad de la Administración General del Estado. El objetivo era mejorar la eficiencia y ahorrar en costes.
Aunque la Cora velaba por la competencia, las agencias investigadas salían perjudicadas con el nuevo concurso. Además, ninguna gran agencia quería perder a la Administración Pública como cliente, por lo que pactar una estrategia común debió de convertirse en una salida muy apetecible.
De ser ciertas las sospechas, el expediente sancionador podría abrirse en los próximos seis meses. Aunque puede tardar 18 meses en resolverse y, aún así, acabar sin sanción. Sin embargo, durante la investigación podrían encontrarse responsabilidades penales, por lo que se denunciarían los delitos en la Fiscalía.
Las advertencias de la CNMC
Pero esta no es la primera vez que la CNMC apunta a las agencias de medios. El organismo ya advirtió en 2014 que las condiciones del acuerdo para licitar la publicidad institucional implicaban un “riesgo de colusión” entre empresas. La razón es que limitan a cinco las adjudicatarias y elevan de forma “excesiva” la duración máxima del contrato (cinco años y medio).
De hecho, según afirmó la CNMC ese periodo supone una “severa barrera de entrada a otros operadores”. Por ello, propuso su reducción, la eliminación de una posible ampliación de los acuerdos y dejarlos en el límite de los dos años.
En lo que respecta a los ingresos mínimos de las empresas interesadas en recurrir a la licitación, el organismo indicó que el requisito de que estos alacanzaran la cifra de 600.000 euros anuales “podría suponer una barrera excesiva para pequeñas y medianas empresas”. Especialmente en un país en el que el 99% de las compañías son pymes.
Y en cuanto al número de adjudicatarios, “el órgano proponente debería valorar si limitar a cinco los licitadores seleccionados puede resultar demasiado restrictivo, teniendo en cuenta un valor estimado del acuerdo marco de 88 millones y un cierre del mercado que podría extenderse hasta los cinco años y medio”. Y es que, “la existencia de un número reducido de licitadores aumentaría las posibilidades de colusión entre los oferentes al resultar más sencillo que estos alcanzaran cualquier tipo de acuerdo entre ellos”.
El que avisa, no es traidor...
