Hasta el momento, el mundo de las audiencias de la radio digital en España era un desierto de datos fiables y homologados. La Asociación Española de Radio Online ha tomado la iniciativa para acabar con esa carencia y ha creado el Primer Directorio Certificado de la Radio Online en España. “Es un hito para el medio que esperamos sirva de impulso a la inversión publicitaria” aseguraba Elisa Escobedo, Presidenta de AERO, en la presentación del documento en Madrid.

Casi mil emisoras forman parte del nuevo directorio

El Primer Directorio de la Radio Online en España se puede descargar desde hoy de la web de AERO.

Casi mil emisoras y plataformas de distribución online han cedido sus datos de audiencia en España y el resto del mundo para que la asociación pudiese elaborar este documento aunque de momento sólo 4 se han sometido a la certificación oficial de AERO. Se trata de Radio 4G, Gran Vía Radio, Pepe Radio y Unika Radio. “Unos valientes” en palabras de la presidenta de AERO que ha querido aclarar esta primera guía “es sólo el primer paso de un trabajo que tiene que ir creciendo día a día con las aportaciones de todos los actores del escenario radiofónico online”.  

¿Cómo será la radio del futuro?

Además de presentar este documento pionero, AERO aprovechó la mañana en la Biblioteca del Parque del Retiro de Madrid para reunir a grandes profesionales de la radio y la publicidad para debatir sobre el futuro de la radio. Los primeros en sacar la bola de cristal fueron Juan Ignacio Solera, CEO y fundador de Ivoox; Alex García Amat, Director de Contenidos de Radio Gladys Palmera;  Miguel Ángel Fernández Sánchez, Director de Informativos de Radio y Responsable de Contenidos Multimedia de RTVA en representación de las radios públicas; y Francisco Izuzquiza, Podcaster en SpainMedia Radio. Cuatro ponentes de nivel que tenían el reto de hablar sobre el cambio de paradigma y la migración de la radio convencional al entorno digital.

“La radio del futuro será personalizada, a la carta y anywhere”, introducía el debate Juan Ignacio para dejar también claro el gran problema: “Después de 7 años haciendo precisamente eso, Ivoox sigue sin ser rentable”. Completamente de acuerdo con Juan Ignacio, Álex de Radio Gladys Palmera también aseguraba que ya estamos en esa radio personalizada que conoce a su audiencia mejor que nunca, “pero las marcas todavía no se han enterado de que ahora no es cuestión de cantidad de oyentes, sino de calidad”.

“Lo que pasa es que se están difuminando las fronteras y las marcas no saben muy bien hacia dónde tirar”, aseguraba Fran de SpainMedia que quiso aportar en todo momento su visión optimista sobre el futuro de la radio, igual que Miguel Ángel de Canal Sur que no dudaba en defender que: “La radio siempre ha sabido renovarse pese a las coyunturas adversas por las que ha pasado. Y lo ha vuelto a hacer con Internet al verlo como aliado y no como enemigo”. Y mencionaban las posibilidades de innovación en campos como la escucha de radio en el coche.

El problema de las métricas

En una sala llena hasta la bandera de catedráticos de radio, profesionales de la medición de audiencias y amantes de las ondas, el debate derivó casi hacia un punto de no retorno: las métricas.

Tenemos un poderoso big data y por eso “aspiramos a conocer los patrones de consumo de cada oyente para anticiparnos a su demanda ofreciéndole la playlist que necesita en cada momento” planteaba el fundador de Ivoox que desvelaba a los presentes que este gran kiosko de distribución de audio ya está desarrollando estadísticas sobre tendencias cualitativas de consumo y nuevos sistemas de monetización que van más allá de la publicidad.

En concreto Juan Ignacio mencionó las suscripciones para fans, un sistema que permite colocar contenido extra accesible solo para los que han colaborado económicamente con un podcast. “Ivoox es El Corte Inglés donde los fabricantes venden sus productos y vamos a conseguir crear clústers de oyentes para vender audiencias interesantes para los anunciantes”, remataba.

Siguiendo con su discurso optimista, Fran aseguraba que ya se ven brotes verdes en el campo de las métricas. Mencionaba el podcaster de SpainMedia Radio las recientes estadísticas de los podcast de iTunes que publicaba Apple, el primer paso que ha dado el EGM para medir audiencia de podcast, y avanzaba que Google será el siguiente en irrumpir en este mercado en España. “Eso tiene que servir para que las marcas se crean que la radio online es rentable”, recalcaba.

Álex mencionaba las posibilidades de la geolocalización aplicadas a la radio online y el Responsable de Contenidos Multimedia de RTVA defendía que en la era global de Internet, lo local sigue siendo lo que mejor funciona: “En Andalucía, las retransmisiones de la Semana Santa y el flamenco están entre lo más descargado”.

Después de varias preguntas de un público muy despierto, los primeros ponentes de la mañana llegaron a la conclusión de que no se está sabiendo trasmitir a las marcas el poder de credibilidad que sigue teniendo la radio.

¿Por qué las marcas no se enamoran de la radio?

La segunda ponencia de la mañana buscaba descubrir las cartas de la nueva publicidad digital. Un ambicioso reto que comenzó pasadas las señales horarias: “Con lo que presumimos en la radio de ser puntuales... y vamos con 3 minutos de retraso”, comentaba el moderador Raúl Domingo de Blas, que enseguida presentaba a los ponentes: Álvaro Morales, Head of Digital en Carat; Josep María Llop, Responsable de Co-Marketing en Atrápalo; Gonzalo Sánchez-Taiz, Director General de McCann; y Córdoba Ruiz, Consejera Delegada del Grupo Entusiasmo y Presidenta de la Comisión de Audio en IAB.

¿Cómo monetizar los contenidos de la radio online? ¿Cómo hacerlos atractivos para las marcas? Esa era la pregunta  que empezó contestando Álvaro: “Aunque en España todavía no acaba de despegar, el formato podcast tiene un gran futuro por delante porque se adapta a las nuevas formas de consumo de los usuarios y a las necesidades de los anunciantes de generar contenido relevante para su audiencia”.

El Head of Digital de Carat se mostraba partidario de los formatos de audio como alternativa perfecta para conectar con el usuario en un entorno menos saturado y hacer branded content, una publicidad “menos intrusiva”. Gonzalo de McCann recogía el guante: “Las buenas ideas venden y las agencias creativas y de medios necesitamos trabajar juntas para planificar una publicidad atractiva que venza a los ad blockers”. Aprovechando el momento, Gonzalo metía su propia cuña publicitaria y recomendada el corto de McCann con Adriana Ugarte para el banco Santander. “No veo razón por la que no se pueda hacer algo así en la radio. Es el medio ideal para contar historias”, comentaba después de hacer autocrítica y reconocer que los creativos han dejado de lado a la radio.

También Josep María, de Atrápalo, coincidía en la necesidad de trabajar el branded content: “Es lo que ayuda a construir una imagen de marca. En la radio digital se podría hacer con pequeñas campañas tácticas”.

De nuevo, el problema de las métricas

A pesar de las enormes posibilidades que todos han coincidido en ver en el medio de la radio digital para atraer la inversión publicitaria, también ha habido consenso en cuanto a que la medición de las audiencias es el gran hándicap. “La medición es el mayor argumento que tenemos las agencias para defender el medio y convencer a los anunciantes para que pongan su dinero”, defendía Álvaro. Y Josep María le daba la razón: “A los anunciantes nos preocupa mucho el retorno de la inversión así que necesitamos aprovechar que en Internet se puede medir absolutamente todo”.

Gonzalo se mojaba más al asegurar que el entorno online es mucho más fiable que los datos del EGM y Córdoba apoyaba definir la mayor cantidad de data posible para poder trabajar contenido especifico y “hacer una comunicación mucho más integrada”. La Presidenta de la Comisión de Audio en IAB también fue la que defendió con más ahínco la necesidad de actualizar la terminología tradicional de la medición de audiencias, que se ha quedado obsoleta para el online. “Eso hará que las marcas también cambien de mentalidad”.

Tras un intenso debate con numerosas intervenciones desde el público, la mañana de radio se cerraba con una recopilación de ventajas de la radio que los anunciantes deberían tener en cuenta:

• Calidad del mensaje publicitario: que además impacta en dos sentidos (auditivo y visual)
• Segmentación geográfica y data: muy importante para los anunciantes
• Imediatez: se puede montar una campaña en 48 horas para dar salida a ofertas de última hora

A modo de alegato final, los profesionales de la radio y la publicidad pedían un esfuerzo colectivo para poder dar con la herramienta perfecta para medir audiencias digitales con la imprescindible colaboración de anunciantes y agencias. Y como se trata de dar argumentos, ahí va uno sobre el poder de la radio. Especialmente pensado para los anunciantes...