“Hemos hecho estudios, ya sabes. Funciona el 60% de las veces, sin excepción”. Con estas palabras, el reportero de Channel 4, Ron Burgundy, recalca la importancia de tener un ‘ingrediente secreto’ en una marca. Y no hablamos de ‘calidad’, o ‘mejor funcionalidad’, hablamos de ingredientes de verdad.
Un producto que evidencia su teoría perfectamente es la colonia Sex Panther, que funciona siempre el 60% de las veces, porque está hecha de trozos de pantera real.
¿Gatorade? Utiliza electrolitos y líquidos súper especiales para ayudar a los deportistas a recuperarse. ¿Under Armour? Tela de alta tecnología para eliminar la humedad del cuerpo de los atletas. Cada una tiene su ‘ingrediente especial’, que las diferencia realmente de su competencia: la técnica de la pantera.
Pero, ¿qué pasa si una marca no tiene ese elemento? Pues que es el momento de mudarse a otro escenario, de experimentar con otro público, y lograr algo con lo que resaltar. Para probar si un producto cuenta con los elementos necesarios, el formato que hay que seguir es el siguiente:
- Para... (nuestro target)
- qué necesita... (lo que necesite)
- le ofrecemos... (nombre del producto)
- qué es (categoría)
- y le proporcionará un montón de... (beneficio diferenciador primario)
- porque... (¡INGREDIENTE SECRETO!)
Un ejemplo para los más despistados:
- Para los hombres jóvenes,
- que quieran atraer a las mujeres,
- Sex Phanter,
- una colonia,
- que funciona un 60% de las veces, 100%,
- porque realmente tiene trozos de pantera.
Lo dicho, fuera eso de ‘el mejor del mercado’, o lo de ‘eficacia sin igual’. ¡Cosas creativas e innovadoras! que realmente fuercen a la gente a comprar el producto.
CÓMO CONSEGUIR EL INGREDIENTE SECRETO
1. Saber lo que tiene la marca
Pero lo que tiene de verdad. Si el feed de los clientes no sirve para nada, habrá que ir un poco más allá. A lo mejor un científico, encerrado en su laboratorio, tiene la clave para que un producto se venda más. ¿No os suena lo de RedBull y la taurina? Pues ahí está la pantera... ;)
2. Fijarse en la competencia
A lo mejor prestando un poquito de atención a lo que hacen las otras marcas, se saca lo mejor de la propia. Por ejemplo, a partir de un experimento realizado por Pepsi, Coca-Cola extrajo que su bebida sabía mejor que la de su competencia.¡Y encima gratis! Después solo tuvieron que aplicar este elemento en alguna campaña, y éxito asegurado.
Además, con este sistema también se puede sacar la debilidad de un competidor. Una cosa es que Coca-Cola sepa mejor que Pepsi, y otra muy distinta que Pepsi sepa peor que Coca-Cola. Si sabemos lo peor de la marca contraria, sabremos dónde atacar para hacer el máximo daño posible.
3. Encontrar el sitio
Hay que fijarse en los dos extremos. Probablemente, nuestro sitio estará en la parte alta o en la parte baja aunque, como para todo, hay excepciones. Si uno quiere ser caro, debe intentar ser el más caro para aprovecharse de la imagen que genera vender a un alto precio. Y si quiere ser barato, hay que lograr por todos los medios ofrecer los productos más baratos, sin perder calidad. En el punto medio es mucho más difícil diferenciarse.
