“Lo que diferencia qué es una marca de lo que puede llegar a ser es lo que hace”. Andy Stalman, apodado Mr. Branding en la industria publicitaria, ha participado en la presentación del estudio Brand Ocean de OMD con una ponencia en la que ha desgranado las claves para conocer la fortaleza de una marca.
Marcas líderes vs seguidoras
“Las palabras que no van seguidas de hechos no valen nada. Lo que transforma y convierte es la acción. Vale más un gramo de hacer que un kilo de decir”. Así ha animado el ex Director de Marketing de Lacoste y Aeropuertos de Argentina a crear marcas líderes y no seguidoras. Marcas capaces de liderar el cambio siendo ellas mismas quienes lo provocan.
Para ello, Andy Stalman recomienda no perder de vista a las personas, especialmente en un mundo dominado por la tecnología y la transformación digital. “Todo el mundo cree que Internet y tecnología son las palabras más importantes de la nueva era, pero para mí la más importante es la confianza”. El autor del best seller “Brandoffon. El Branding del futuro” explica que la construcción de la identidad de una marca es un proceso vivo en permanente transformación flexible con la coyuntura, pero coherente con su ADN.
En este proceso cobran especial valor los intangibles de una marca, o lo que Andy Stalman llama, el “love”. Sin olvidar que vivimos en una era de cambio en la que on y off son igualmente necesarios y se complementan. El profesor ha puesto como ejemplo de esta convivencia perfecta entre lo digital y lo físico la elección del Papa Francisco el 13 de marzo de 2013. Un anuncio con fumata blanca en el offline y, por primera vez, a través de Twitter para llegar a la audiencia online.
“El Vaticano usando Twitter para comunicar al mundo la elección de un Papa es transformador” ha comentado Andy Stalman al tiempo que ha tirado de ironía al comentar los mayores dramas del siglo XXI son la batería baja y una señal de wifi débil…
Online y offline se complementan
En este sentido, Andy Stalman ha defendido que la era digital con consumidores más conectados que nunca, “es el maná del cielo para las marcas”. Eso porque permite impactar al target durante las 24 horas. Sin embargo, bajo su punto de vista el reto está en llevar la tecnología a un terreno humanocéntrico y hacer pedagogía sobre la idea de que estar desconectados no es el fin del marketing. Prueba de ello es que marcas puramente online como Google o YouTube también están migrando hacia el offline con tiendas como estas de Londres.
Según Stalman, abrir estas tiendas físicas supone dar un paso más para conectar emocionalmente con los clientes. Y para demostrar el valor del offline nada mejor que el humor...
Las marcas se sienten
"La mejor definición de marca es lo que la gente dice, siente y piensa sobre ella”. En el sentir está la clave para llegar a ser la marca deseada. Según el profesor y experto en marketing, el sentimiento es lo que lleva al compromiso y fidelidad con una marca. Y para conseguir ese punto de compromiso, el cambio tiene que ser visto como una necesidad.
“Cuando una marca dice que algo no se puede cambiar, hay otras que ya lo están haciendo”. Así ha explicado el ex Director de Marketing de Lacoste su experiencia trabajando para esta marca cuando trataba de hacer branding tocando el cocodrilo del logotipo y recibía el no por respuesta. “Se puede cambiar todo” y la prueba es que años después, Lacoste ha decidido reemplazar el cocodrilo de su logotipo.
El abrazo entre marcas y clientes
Lo peor que le puede pasar a una marca en el siglo XXI, según Andy Stalman, es caer en la indiferencia: “Las marcas irrelevantes están destinadas a desaparecer del mapa. Estudios como el Brand Ocean de OMD ayudan a entender el contexto y tomar decisiones estratégicas". Entre las más importantes de esas decisiones estratégicas está la personalización. “Los consumidores buscamos marcas hechas especialmente para nosotros y el presupuesto no es excusa. Se pueden hacer cosas increíbles cambiando la mentalidad”. Ahí está el futuro del branding según el propio Mr. Branding.
Una vez tocadas esas teclas es cuando marcas y clientes pueden llegar a abrazarse. "En 50 años todo estará digitalizado menos las emociones humanos. El amor es lo único que trasciende tiempo y espacio". Andy Stalman ha terminado su intervención en la presentación del Brand Ocean invitando a la acción: "Lo único que nos puede transformar como marcas, como sociedad e incluso como país, es lo que hacemos".
