Descubrir cuál es la fortaleza de las marcas en un océano en el que ninguna es inmune a las crisis de reputación ni al surgimiento de nuevos competidores es el objetivo de Brand Ocean, un estudio que acaba de presentar la agencia OMD.
Identidad de marca
Brand Ocean analiza la fortaleza de las marcas en un contexto amplio comparándolas no sólo con sus competidores directos, sino con los de otros sectores. Y lo hace desde 3 perspectivas distintas: brand positioning, identidad de marca y activadores para llegar a ser la marca deseada.
La parte de brand identity analiza el cómo son las marcas en profundidad y, sobre todo, cómo las ven los consumidores. OMD ha investigado la identidad de marca entendiendo que está compuesta por 5 tipos de valores que aglutinan un total de 50 atributos que han agrupado de la siguiente manera:
- 19 atributos emocionales
- 8 atributos funcionales
- 13 valores de comunicación
- 7 valores corporativos
- 3 atributos de presencia
Las marcas más emocionales
Los atributos emocionales están relacionados con cómo los consumidores usan la marca para transmitir su propia identidad personal o social, si encaja en su forma de ser, si tiene buena imagen entre su familia y amigos o si forma parte de su cultura. Analizados los datos, este es el Top 15 de las marcas más emocionales.
Del gráfico, OMD concluye que el móvil en España está considerado un bien de primera necesidad, casi como “una prolongación de nosotros mismos”. Eso explica que este sector lidere en atributos emocionales siendo Apple la marca más emocional de todas. Además, el sector móvil está por delante de otros como alimentación, distribución, bebidas y automoción.
Marcas funcionales
Los atributos funcionales en el estudio Brand Ocean son los que tienen más que ver con las características del producto o servicio que ofrece la marca. Hablan de cómo se perciben la calidad y el valor de la marca en cuanto al servicio que ofrece, la relación calidad-precio y si los consumidores consideran que merece la pena pagar más por el producto. Criterios para elaborar el ranking de las 15 marcas más funcionales.
Vemos que, en los atributos funcionales, ligados a las características y calidad del producto y servicio, destacan en el ranking los sectores de Distribución (con marcas como El Corte Inglés o Lidl) y Cuidado Personal (con Oral B y Nivea a la cabeza). Sin embargo, en otras categorías como Bebidas o Restauración, los atributos emocionales son más determinantes que los funcionales.
La mejor comunicación
En cuanto a comunicación, OMD se ha fijado en si la marca tiene una comunicación fuerte, notoria y abierta al diálogo analizando si los consumidores conocen a la marca por sus patrocinios, si le gustan sus anuncios, si se informan sobre la marca en Internet y si su publicidad encaja con la percepción de la marca. De ahí, ha salido este Top 15 en comunicación.
Llama la atención que los dos sectores que más destacan en atributos emocionales (Móvil y Alimentación) no son percibidos como los que tienen la comunicación más fuerte, notoria y abierta al diálogo. Son otros sectores que están más débiles en emocionalidad como las Telecomunicaciones, Juegos y Apuestas y Seguros los que son percibidos como los que apuestan más por la estrategia de comunicación. Además, en este ranking encontramos marcas como ING, Leroy Merlin, Media Markt o Casa Tarradellas que no encuentran hueco en ningún otro Top 15.
Valores corporativos
Los valores corporativos a estudio en Brand Ocean se refieren a cómo se valora a la compañía que está detrás de la marca. Para ello se ha preguntado a los encuestados si les gustaría trabajar para esa marca, si creen que tiene un impacto positivo en la sociedad y apoya buenas causas o si representa valores que le gustan. De las respuestas ha salido este Top 15 en imagen corporativa.
Claramente los sectores que apuestan por su imagen corporativa son la Banca y Energía. Y aunque es la ONCE la que lidera este ranking, en primeras posiciones aparecen marcas como Caixabank, Iberdrola o BBVA. La presencia de El Corte Inglés, Ikea y Apple se debe a los atributos relacionados con “me gustaría trabajar en esta empresa” mientras que las empresas de los sectores de Alimentación, Bebidas y Cuidado Personal no destacan en imagen corporativa.
Presencia de marca
Finalmente, para la construcción de identidad de marca OMD ha definido la variable relacionada con la presencia en cuanto a si la marca es parte del día a día de los consumidores, si está presente en su vida cotidiana y si es fácil de encontrar. Las 15 que mejor cumplen estos resquisitos son:
El sector bebidas, con gran presencia en el punto de venta, y la marca Coca-Cola lideran el ranking de presencia de marca. En este Top 15 también encontramos representación de Automoción (que destacan en presencia gracias a los concesionarios) con marcas como Renault y de Restauración gracias a que los establecimientos hosteleros hacen aumentar la sensación de presencia de marca. En general, destacan en el ranking marcas como Samsung, Lidl, Mahou o El Pozo.
Mapa cross category de Brand Identity
A la hora de dibujar el mapa de identidad de marca, si nos fijamos en el valor emocional “me recuerda a mi infancia”, la marca que destaca es Cola Cao. En su área de influencia hay otras marcas como Bimbo, Gallina Blanca, Pepsi, Nivea, Nestlé o Coca-Cola. Y observando otros atributos que están cerca de estas marcas, aparece “Es parte de mi cultura” con presencia de marcas como Seat, Campofrío o Lotería Nacional.
En el extremo opuesto del mapa encontramos el atributo “esta marca impulsa el progreso” y la que más destaca por encima de todas es Apple. Cerca de la compañía que fundó Steve Jobs también están otras como Ikea, Toyota, Samsung, Audi o Leroy Merlin. Próximos también encontramos otros atributos que están influyendo en la identidad de marca como “que la marca ofrece un buen servicio” o que “en el futuro tendré más relación con esta marcas” donde destacan Lidl, Media Market, o Nissan.
Por último, escogiendo el atributo “Esta marca está abierta al diálogo” está un banco: ING. Junto a ING encontramos otras como Wallapop o Vibbo en parte también porque atributos como “interactúo con esta marca en Internet” o “recibo información de la marca por Internet” están en este mismo área.
Definiendo cuál es la identidad de nuestra marca y teniendo claro qué elementos forman parte de la identidad de las marcas a las que queremos parecernos, OMD defiende que es mucho más sencillo moverse en el mapa hacia la ruta deseada.
