Con el palmarés de Cannes Lions 2017 todavía coleando, desde Reason Why hemos hablado con los miembros del jurado español en esta 64 edición del Festival Internacional de la Creatividad Publicitaria. Les hemos pedido que nos hagan su particular balance de los leones conseguidos por las agencias españolas, los Grand Prix entregados en cada una de sus categorías y la que sin duda ha sido la mejor idea del año para el festival: La Niña sin miedo de Wall Street, que se ha llevado 4 Grand Prix.

Pancho Cassis, Director Creativo Ejecutivo en LOLA MullenLowe y jurado en la categoría de Radio

Yo creo que este es un año muy bueno para España. No sólo por la variedad de leones conseguidos, sino también por la cantidad de agencias distintas que han ganado. Encima se logró un Grand Prix, que es algo casi imposible, y en la exclusiva lista de 21 finalistas de Titanium se logró meter una idea española, la séptima en toda nuestra historia. Así que es un buen resultado. Igualmente, es muy difícil ganar en Cannes. Por eso no podría asegurar si los resultados de este año marcarán tendencia, pero es interesante que hayan ganado muchas agencias y no simplemente las que ganan siempre.

2. Valoración del Grand Prix en Radio

Es una campaña espectacular. Las cuñas de Ogilvy&Mather Johannesburgo para KFC son, de lejos, la mejor campaña que había en la categoría de Radio. Está escrita y producida maravillosamente. Además el cliente podría haber optado por volver a presentar la campaña que ganó el año pasado e intentar conseguir leones por segundo año consecutivo, como ha hecho Budweiser y tantos otros, pero sin embargo no repitió y nos ha dado una clase magistral de copywriting. Es un Grand Prix muy merecido.

Las campañas españolas que competían en Radio también estaban muy bien, pero alcanzar el nivel de un Grand Prix es muy complicado. Creo que en nuestro país nos falta dar un pasito más en la producción de las campañas. Para que gane un Grand Prix una campaña española tiene que ser una idea muy revolucionaria o, en el caso de que sea una idea clásica como la de KFC, tiene que estar perfectamente producida en inglés.

Aún así la categoría de Radio es una en las que más destaca España y yo creo que se debe a que hay muy buenas ideas grandes.

3. ¿Qué opinas de la campaña de La Niña sin miedo de Wall Street, que ha arrasado con 4 Grand Prix?

A mí me parece bien que se haya llevado 4 Grand Prix. Es una idea tan simple y potente que resulta envidiable. Es de las ideas que más me gustan, pero también tengo que decir que si en lugar de en Estados Unidos se hubiera lanzado aquí en España, no hubiera tenido ni la mitad de la repercusión. De todas formas me parece una idea brillante.

Eva Santos, Directora General Creativa de Proximity España y jurado en la categoría Exterior

Yo creo que el palmarés de este año es el símbolo de nuestra recuperación como industria. Es cierto que venimos de una época muy mala, de crisis, pero creo que ya el año pasado rompimos con la tendencia negativa. Es fundamental tener en cuenta que lo importante en Cannes, y por eso me gusta el ranking de  Reason Why, no es sólo ganar, que también; sino brillar. Y España brilla cuando tiene oros y Grand Prix y sube al escenario a recoger los leones para que el resto de países la vean. Eso es algo que pasó el año pasado con "Justino" y ha vuelto a pasar este año con "Cuánto. Más allá del dinero". Para ser un país puntero en publicidad, tenemos que aspirar a los oros y los grandes premios. Sólo con esa actitud conseguiremos llegar a las shortlist.

El otro aspecto positivo que he visto este año en Cannes es que los premios han estado más repartidos entre muchas agencias diferentes. Algunas además que no suelen ser tan habituales en Cannes. Eso demuestra que la profesión se está refrescando. Están entrando nuevas agencias y clientes y el mercado, por tanto, se está activando y haciendo más dinámico. Es lo que ocurre por ejemplo con Estados Unidos, que no sólo gana una o dos agencias, sino muchas diferentes.

2. Valoración del Grand Prix en Exterior

Se veía venir que la campaña de Twitter en San Francisco y La Niña sin Miedo de Wall Street iban a ganar en Outdoor. Son dos Grand Prix evidentes. Exterior además es una categoría particular y el festival lo ha tenido en cuenta, por eso ha entregado dos Grand Prix. Uno para las campañas más clásicas y convencionales de las vallas publicitarias y otra para acciones más innovadoras de ambient y street marketing. Son dos mundos muy distintos.

La campaña de Twitter es un ejemplo del Exterior clásico. Ha cogido todos los elementos convencionales de este tipo de publicidad y le ha dado un toque moderno y relevante. Con una simplicidad alucinante ha conseguido hacer de algo tan offline como el papel en algo muy online y actual. Transmite un mensaje muy outdoor, capaz de atrapar la mirada la mirada en un segundo.

En el caso de La Niña, es una de las grandes campañas de este año. Ha trascendido el valor publicitario y se ha convertido en parte de la cultura popular. Un lugar más para visitar dentro de una ciudad como Nueva York, con millones de atracciones. Para elegir los dos Grand Prix, hubo un consenso bastante unánime en el jurado de Outdoor.

3. ¿Qué opinas de la campaña de La Niña sin miedo de Wall Street, que ha arrasado con 4 Grand Prix?

Conseguir que una campaña de publicidad se convierta en cultura y conecte con la gente, que trascienda la publicidad. es lo que queremos todos como publicistas. Queremos conseguir que no se quede en lo efímero y que la gente lo convierta en parte de su lenguaje. Es una idea con un mensaje muy poisitivo e innovador que conecta con el pensamiento actual y convierte la escultura en todo un lugar para visitar con un montón de gente que va a hacerse fotos con ella. Es impresionante y contradice la base de lo efímera que es la publicidad.

Mónica Moro, Directora General Creativa en McCann España y jurado de la categoría Film

Por número de leones conseguidos, está claro que es un magnífico resultado para España. Me ha gustado también que haya tenido ese componente inesperado, de sorpresa, con campañas ganadoras que no estaban en nuestras quinielas. Me refiero por ejemplo al Grand Prix del Banco Santander, que nos ha sorprendido y nos ha hecho volver a casa con mucho más de lo que esperábamos. Es lo que tiene Cannes, esa magia de lo inesperado, que cuando te toca así de cerca, nos hace sentir muy orgullosos. En general, España tiene que estar muy orgullosa de cada uno de los trabajos que ha prensentado, desde los que han logrado premio hasta la última campaña que ha conseguido pasar a la shortlist. Porque Cannes es muy difícil, el nivel de exigencia es muy alto y eso se ve trabajando aquí en el jurado con profesionales de otros países.  Así que tenemos que aplaudir desde el Grand Prix hasta el trabajo español más chiquitito.

2. Valoración del Grand Prix en Film

Estoy encantada con que el Grand Prix de Film haya sido para Channel 4 con su campaña de los Juegos Paralímpicos de Río 2016. Es una pieza súper completa. Lo tiene todo: consigue aportar entretenimiento, tiene una idea maravillosa detrás relacionada con la defensa de personas con discapacidad, mensaje de igualdad de género, empoderamiento y desafío.

El anuncio pone a la humanidad por delante y además juega con la ironía y ese craft maravilloso. Es una pieza redonda. De hecho al jurado de Film nos llevó sólo 10 segundos elegir el Grand Prix. Había consenso y creo que ha sido el Grand Prix más rapido de la hsiotoria. Tuvimos más discusiones con metales de menor rango que con el Grand Prix. La pieza de hecho ya estaba en mi quiniela porque ya la conocemos todos desde hace muchos meses y, a pesar de que se creó para los Juegos del 2016, ha sido capaz de aguantar el año entero. Esa capacidad de soportar el paso del tiempo y seguir tan vigente es algo que también se les pide a los Grand Prix. Tienen que ser capaces de envejecer y este spot lo es. Tiene todos los ingredientes para perdurar en la memoria de la gente durante muchos años y entraba en la quiniela de la mayoría de los creativos.

3. ¿Qué opinas de la campaña de La Niña sin miedo de Wall Street, que ha arrasado con 4 Grand Prix?

La pieza me encanta. Creo que está muy por encima de la publicidad. Es toda una expresión artística de denuncia que dignifica la profesión publicitaria y forma parte ya de la cultura popular. Habla sobre el papel de la mujer de una manera increíble, ya no sólo como una cuestión de género, sino como algo generacional usando a una niña que le da a todas las mujeres del mundo esa visión de que las cosas están cambiando. Las mujeres no sólo tenemos los mismos derechos que los hombres, sino que podemos aspirar igualmente a posiciones de poder. Es una idea tan sencilla y tan poderosa a la vez que le tengo mucha envidia. Es de esas ideas que sólo pueden pasar en Estados Unidos y estoy muy orgullosa de que sea obra de mis compañeros de McCann Nueva York.

Mauricio Rocha, Director Creativo de Young&Rubicam y jurado en la categoría de Print&Publishing

España está haciendo cada vez mejor trabajo. Cada vez hay más agencias apostadndo por la creatividad y buscando más espacios donde poder colocarse. Las agencias están tratando de buscar oportunidades donde antes no las encontraban, buscando aprovechar la más mínima posibilidad para desarrollar la creatividad y eso hace que tengamos un espacio mucho más grande como país. La época de las grandes inversiones y los grandes presupuestos se ha terminado en España. Lo que estamos haciendo es buscar nuevos caminos, nuevas oportunidades, tratando de dar lo mejor de nuestro trabajo en cada una de ellas.

2. Valoración del Grand Prix en Print

Los restaurantes en llamas de Burger King es una campaña que ha llegado a Cannes con grandes reconocimientos. Es una acción memorable que ha tenido una gran repercusión y que como idea logra atrapar la atención de los consumidores.

Consigue llamar la atención y cautivar en un simple papel porque es una idea fresca. Además, Burger King como marca está consiguiendo reinventarse. Está haciendo cada vez un trabajo más consecuente y consistente a lo largo del tiempo. Este 2017 ha sido anunciante del año en Cannes Lions y el año pasado también ganó el Gran Prix en Print. Los miembros del jurado llegamos a la conclusión de que volvía a merecerse el gran premio después de varias discusiones. Cuando hay tantas grandes ideas y en un medio tan sacrificado, y muchas veces poco valorado como Print, lo pensamos muchísimo. El Gran Premio es un reconocimiento demasiado alto como para no discutirlo.

3. ¿Qué opinas de la campaña de La Niña sin miedo de Wall Street, que ha arrasado con 4 Grand Prix?

Creo que tanto La Niña sin miedo como "Meet Graham" son dos campañas alucinantes que se merecen todos los reconocimientos. La Niña trabaja un tema muy pertinente en el mundo en el que vivimos, muy acorde a ese nuevo pensamiento de cómo se deben presentar las mujeres en la vida. Un justo reconocimiento para ellas en un espacio, el del poder, que tuvieron que haber ganado hace millones de años. Es una idea atrevida y súper consecuente con la que estoy completamente de acuerdo. La campaña de "Meet Graham" también trabaja con una nueva forma de pensar, un nuevo paradigma que rompe con cualquier regla. En ese sentido, son dos campañas muy fuertes.

Paloma Adrien, Head of Experience Design de Ogilvy & Mather y jurado en la categoría de Product Design

Nuestro palmarés muestra que España está en una posición creativa mucho mejor, que vamos por muy buen camino y que nuestro trabajo creativo tiene calidad. Poco a poco le estamos enseñando al mundo que somos capaces de hacer las cosas bien y eso ha quedado plasmado en Cannes. Estos 42 leones prueban que tenemos mucho talento en España y son una recompensa a nuestro trabajo. Aunque también había muchos otros trabajos españoles que, a pesar de ser brillantes, no han conseguido león. Así que espero que el año que viene el palmarés sea incluso mejor.

2. Valoración del Grand Prix en Product Design

El jurado de Product Design es complicado en el sentido de que está formado por profesionales que mayoritariamente vienen de sectores distintos a la publicidad. Hay gente de arquitectura y de diseño de producto, por ejemplo.

Eso hace que tomar la decisión del Grand Prix sea más complejo. De hecho al principio no había manera de llegar al consenso. Fue una deliberación muy complicada. Hicimos 4 rondas y varios descansos y tuvimos que pedirle a la organización mucha información de campañas sobre las que teníamos dudas. Finalmente el papel de la presidenta del jurado fue fundamental para entregarle el gran premio a Payphonebank. El contenido social de la pieza y el hecho de que reutilice un producto ya existente han sido fundamentales. Es una campaña que ganó también en El Sol y en Cannes además del Grand Prix se ha llevado muchos otros leones.

3. ¿Qué opinas de la campaña de La Niña sin miedo de Wall Street, que ha arrasado con 4 Grand Prix?

Me parece un campañón. Es una idea muy sencilla y muy bien ejecutada que ha tenido una repercusión en medios brutal. En España, en el momento actual en el que estamos de sensibilización sobre el papel de la mujer, creo que también podría funcionar. Sobre si queda difuminada o no la frontera entre la publicidad y el arte, yo creo que tanto la forma en la que se ha hecho, como la repercusión que ha tenido en medios, dejaban en evidencia que es una campaña de publicidad. En definitiva, creo que se ha llevado 4 Grand Prix merecidos. Es una campaña muy potente.

Javier Carrasco, Director Creativo de La Despensa y jurado en Promo

Es un palmarés fantástico. Cuantos más leones ganemos, más y mejor creatividad haremos en España.  Es una gozada, algunas piezas son tan buenas que provocan envidia sana. Yo soy fan total y absoluto de "No metro" de Shackleton. Creo es una idea muy simple y muy efectiva a la vez. Es la típica pieza de la que te enamoras cuando la ves y piensas cuánto te gustaría haberla hecho a ti. También me gusta que los premios estén repartidos entre más agencias. Si se los llevase todos la misma, no sería tan bueno para el mercado español. La nueva tendencia deja ver que hay más creativos luchando por los leones y eso hace que suba el nivel nacional.

2. Valoración del Grand Prix en Promo

Yo apostaba por la campaña de "Google Home of the Whopper" Burger King para el Grand Prix. Es verdad que no ha podido ser en Promo, pero sí lo ha conseguido en otras categorías.

Y eso pasa porque ahora, a diferencia de hace unos años, cada pieza puede vivir en muchas categorías a la vez. En cuanto a la que se ha llevado el Grand Prix de Promo, "Boost your voice" de 180LA Santa Monica, personalmente no es la pieza que más me gusta de mi categoría. Me gustaba mucho más la camapaña del diario francés Libération, por ejemplo, o la de La Niña sin Miedo, que me parece maravillosa. Pero al final hay que entender que somos mucha gente en el jurado y se trata de llegar a un consenso. Además en mi caso me ha tocado juzgar a distancia y es una pena porque me hubiera gustado estar presente en las discusiones para poder entender el motivo por el que se ha entregado este Grand Prix. 

3. ¿Qué opinas de la campaña de La Niña sin miedo de Wall Street, que ha arrasado con 4 Grand Prix?

Me encanta. Me parece que trata un tema que coincide justo con el momento que estamos viviendo y creo que el símbolo de la niña está perfectamente escogido y colocado estratégicamente frente al Toro de Wall Street. Además es una preciosidad, dan ganas de ponerte a su lado y sacarte fotos. En cuanto a la frontera entre la publicidad y el arte, tenemos que ser conscientes de que la línea es delgada y a veces se consigue traspasarla, pero sigue siendo publicidad. En todo caso es comunicación, rozando el mundo del arte, pero comunicación.