Martin Lindstrom es uno de los expertos en creación y desarrollo de marcas más influyentes del mundo. Asesor de empresas como Coca-Cola, Nestlé o Red Bull, ha escrito 6 bestsellers sobre branding, como “Buyology”. En todos estos años ha desarrollado una manera poco ortodoxa de conseguir lo que cada compañía dice que quiere hacer: entender los deseos más profundos de sus consumidores y convertirse en una marca, producto o experiencia imprescindible.

En este sentido, la última apuesta de Martin Lindstrom para entender a los clientes pasa por el Small Data, un concepto del que ha hablado en un webinar ofrecido como adelanto de su participación en el World Business Forum de Madrid (octubre).

Y es que el último libro de Martin Lindstrom, titulado “Small Data - The Tiny Clues That Uncover Huge Trends”, trata precisamente de eso: de cómo advertir las pequeñas pistas que nos anuncian grandes tendencias. Analizando en detalle la vida del consumidor, se pueden determinar los hábitos de compra y consumo.

En el libro se explica, por ejemplo, el caso de Lego, que alcanzó el éxito copiando su sistema de encaje de piezas de unas zapatillas que se acoplaban al monopatín. Esta marca de zapatillas configuró una narrativa, una historia a partir de este sistema, y Lego hizo algo parecido. Mediante la decisión concreta de observar lo que gustaba al usuario final, pudo hallar la clave del éxito que ha logrado en la actualidad.

Porque en un mundo obsesionado con el Big Data, lo siguiente, o al menos lo que Lindstrom propone, es la revolución del Small Data.

Con una pequeña muestra, ¿es suficiente?

La realidad es que a día de hoy tenemos toneladas de datos, “pero nada de información”, según dice Lindstrom. Y ahí es donde entra en juego el Small Data, que va más a la causa de los datos que a la correlación de los mismos.

Así, el Small Data nos puede dar pequeñas pistas que anuncien grandes tendencias de consumo. “No es necesario analizar miles de hogares, basta con contemplar el comportamiento de un pequeño grupo de consumidores que representen a todo un segmento para extraer interesantes conclusiones”. Lo dice una persona que en sus investigaciones más recientes ha dormido en casa de los consumidores para detectar patrones...

“Las pistas están en todas partes, el problema es que no todo el mundo es capaz de detectarlas”, dice Lindstrom.

Y ¿cómo pueden hacer las marcas esa labor de “dormir en casa del cliente”? Pues retomando una técnica que teníamos un poco olvidada: “No es necesario dormir con ellos, basta con escucharlos, conversar un par de horas a modo Focus Group. Con 2 ó 3 personas, no se necesitan más, podrás empezar a pensar como un consumidor”.

Pero que una persona o un grupo reducido de personas representen a todo un segmento de población, ¿no es algo estadísticamente escaso? Lindstrom tiene claro que no: “Hay mucho que extrapolar a la sociedad en general del comportamiento de una sola persona. Lo que los consumidores realmente aprecian de una marca es algo que se puede conocer analizando el comportamiento de un solo individuo”.

Y, ¿no sale más caro trabajar con una base one to one? La buena noticia es que no: “El Small Data es mucho más barato, te ahorras todo el proceso de monitorización, recopilación y análisis de datos. Con menos recursos se puede conseguir mucho más”.
Además, Lindstrom deja la puerta abierta: “El Big Data no ha muerto, puede ayudar al Small Data”.

Resumiendo... ésta sería la representación gráfica de los componentes del Small Data según Martin Lindstrom:

Conociendo al consumidor español...

Martin Lindstrom ha estado estos días en España promocionando su último libro y realizando un estudio de los supermercados españoles para sus clientes (a los que no quiere revelar). Visitó Valencia la semana pasada asistiendo a un total de 12 supermercados diferentes para detectar comportamientos de los consumidores en los establecimientos.

Tras su análisis, Lindstrom desvela que los supermercados españoles se centran demasiado en el precio y van "cinco años por detrás" de los italianos o estadounidenses. Dice que tienen mucho por hacer porque no se ofrecen experiencias de compra a los clientes. “Lo que deberían hacer marcas como Mercadona es entrar en la casa del consumidor, pasar tiempo con ellos y ver qué es lo que hacen con los productos, cómo los consumen... y después utilizar esta información para incrementar las ventas”.

Es decir, practicar el Small Data!!

En los supermercados españoles “la presentación de los productos queda en un segundo plano y lo importante es el precio. Me resulta sorprendente porque los españoles sois gente mucho más sensorial, más cálida”, dice Lindstrom. Y añade que “las marcas y los supermercados no están aprovechando estas características y simplemente invitan a comprar como robots”.

Ahí queda dicho: si a Mercadona le va bien, Lindstrom cree que todavía le podría ir mejor.