Hace meses que ING ha dejado de ser Direct, para llamarse simplemente por sus siglas. La marca llegó a España a finales de los 90 siendo “tu otro banco y cada día el de más gente”, pero la evolución natural y el cambio social la han llevado a formar parte del movimiento “People in progess”. Es uno de los bancos más valorados por los millennials y hace 4 años que su aplicación móvil ya permite hacer el 100% de las operaciones a través del smartphone. Desde realizar una transferencia hasta pedir un préstamo o hacerse cliente. Todos estos logros han convertido a ING en uno de los bancos más sostenibles del mundo según el Dow Jones Sustainability Index. De ello y de los retos de futuro hablamos con su Directora de Marketing en España, María Alonso.

RW. ¿Vuestro modelo de negocio es a la banca lo que Cabify y Uber al taxi?

M.A. Cabify y Uber son empresas muy centradas en la tecnología y en entender las necesidades del cliente, dos factores que están calando mucho en el consumidor.

De ellas nos llama la atención que se parecen mucho más entre sí de lo que se parecen a las empresas de sus sectores de referencia. En ese punto ING se ve reflejado. Nosotros también nos parecemos más a estas empresas que a las de nuestro propio sector. Nuestro modelo de crecimiento es orgánico y sostenible, nuestros clientes nos eligen y no llegan a nosotros como resultado de fusiones de otros bancos. Creemos que nuestro modelo de negocio tiene mucho más sentido.

RW. ¿Qué crees que esperan los millennials de un banco?

M.A. Los millennials miden a las empresas por la experiencia que puedan tener con ellas a través de su móvil, pero además buscan ser ellos mismos quienes tomen sus decisiones y tener el poder. También quieren que les pongamos las cosas sencillas, sin letra pequeña, que seamos transparentes y, sobre todo, que no haya diferencias entre lo que la marca dice y lo que hace. Por supuesto, los millennials también demandan disponibilidad las 24 horas del día y los 7 días de la semana y que aportes valor en los productos y servicios que ofreces. Nosotros como banco tenemos que entender su modelo de vida y compartirlo.

RW. Ser capaces de generar experiencias, trabajar la transparencia y avanzar hacia la digitalización son algunas de las exigencias que los usuarios, y sobre todo los más jóvenes, ponen a los bancos. ¿Qué hace ING en este sentido?

M.A. ING comparte todos estos valores y los aplica no sólo a los jóvenes, sino a todos los clientes de un banco que buscan tener acceso a su dinero en cualquier momento. En el caso de ING, estos valores son la base de nuestro negocio y los que defendemos no sólo ahora, sino desde que la marca llegó a España en 1999.

Con todo eso en mente, por una parte seguimos trabajando en la parte de productos y servicios para simplificarlos y adaptarlos a las necesidades del cliente y, por otra, nuestro objetivo es ofrecer una experiencia única al usuario sea cual sea el canal que elija para comunicarse con nosotros. Ese punto de trabajo en la parte más humana se ve reflejado en que además de ser el banco más digital, también somos el banco con mejor atención personal tanto en las oficinas como por teléfono para un 80% de los clientes cuando la media del sector está en el 70%.

Por último, otro área relevante de nuestro trabajo actual es el móvil. Desde hace 4 años ya se pueden realizar el 100% de las operaciones de ING a través de la aplicación: desde realizar una transferencia, hasta pedir un préstamo o hacerse cliente. De hecho, el 75% de los contactos que el cliente establece con ING son a través del smartphone y 1 de cada 4 nuevos clientes entran a través del móvil. Todo este trabajo hecho de forma consistente a lo largo de los años hace que los clientes hablen bien de nosotros.

RW. Uno de vuestros productos más novedosos es Twyp, una aplicación móvil para hacer pagos online y sacar dinero en efectivo en los comercios. ¿Por qué habéis extendido este servicio también a los no clientes de ING?

M.A. Es un servicio que ya está presente en otros países. Nosotros lo que hemos hecho ha sido importarlo a España y adaptarlo a móvil. Se trata de un sistema que cumple todos los requisitos que nos representan como banco: sencillez, acceso al dinero en cualquier momento, sin comisiones. Lo hemos puesto a disposición para todos los consumidores españoles y no sólo para nuestros clientes porque hemos visto que tenía valor para todos y es una manera de llevar la promesa de nuestra marca más allá de nuestros propios clientes.

RW. Según los expertos en branding, un cambio de nombre tiene que ir acompañado de una reformulación de los propósitos de la marca, ¿qué ha cambiado desde que ING ya no es Direct?

M.A. En realidad no es un cambio de nombre sino una simplificación que responde a la manera que tenían nuestros clientes de referirse a nosotros.

Así es como nos llamaban y simplificarlo respondía a los valores de marca de sencillez y cercanía. Por eso lo hicimos. En el origen el “apellido” Direct intentaba explicar mejor qué éramos un banco más directo frente a la competencia de ese momento. Ahora hemos conseguido un nivel de notoriedad alto. Nuestros clientes ya nos conocen y entienden nuestros valores así que la parte de Direct ya no es necesaria.

RW. Ese cambio de nombre ha sido una respuesta a una demanda de los clientes. ¿Qué pasaría si la gente pidiese un cambio de logo por ejemplo? ¿Hasta qué punto una marca puede responder ante la escucha activa del cliente?

M.A. Una marca tiene que ser coherente y consistente en toda su estructura, desde el nombre hasta el logo y pasando por los colores. Si hubiese algún elemento no alineado, la marca debería responder. Volvemos a lo que comentábamos al principio: una marca tiene que ser coherente con lo que dice y hace. En nuestro caso, el logo está completamente alineado así que no nos planteamos esa situación.

RW. ¿Por qué ING ha dejado de ser “tu otro banco y cada día el de más gente” para formar parte del movimiento “People in progess”?

M.A. La evolución del claim refleja la situación del banco en cada momento y cómo nos hemos ido adaptando a la sociedad de cada tiempo.

Al fin y al cabo, el objetivo del claim es explicar mejor quiénes somos. “Tu otro banco” respondía en su momento a un banco centrado exclusivamente en el ahorro. El “fresh banking” vino cuando dimos el paso a un banco completo con todo tipo de productos y el “People in Progress” es nuestro compromiso con la sociedad de esta nueva etapa. Quienes estamos en ING somos personas que trabajamos para mejorar el día a día de nuestros clientes estén en el entorno que estén. Escuchamos sus necesidades y nos adaptamos día a día a lo que necesitan.

RW. Entonces, el recuerdo de vuestra marca no ha sufrido las consecuencias del cambio de claim...

M.A. No. Cuando cambiamos el claim sabíamos que teníamos una notoriedad muy alta, en la línea del resto de grandes marcas españolas.

RW. Y quien ha hecho mucho por levantar esa notoriedad ha sido Matías Prats, ¿no?

M.A. Ayudó en su momento y, a pesar de que ya hace más de 10 años que el periodista no sale en los anuncios de ING, es increíble cómo le siguen asociando con nosotros. En su momento fue muy significativo y aportó mucho al banco por ser un periodista muy reconocido cuando nuestra marca todavía no lo era en España.

RW. ¿Es arriesgado lanzar La buena comisión, cuando se hace gala de ser el "banco sin comisiones"...?

M.A. El único banco al que no le gustan las comisiones es también el único que puede crear una comisión buena que el cliente sí quiera pagar.

La idea que va detrás es una campaña solidaria a favor de Unicef para ayuda a mejorar la calidad de vida de los adolescentes en diversas partes del mundo. Hacemos esta campaña todos los años en Navidad e invitamos a donar a nuestros clientes y gracias a su colaboración somos el segundo donante privado de Unicef en España.

RW. ¿Cuáles son los ingredientes de una buena campaña de publicidad de un banco?

M.A. Tenemos que hacer lo mismo que cualquier marca y dejar de ser bancos. Tenemos que lograr transmitir, conectar con el público y hacerle sentir alguna emoción. Que les llegue lo que le estamos contando y que lo perciban como algo relevante. Tenemos que transmitir mensajes sencillos, ser directos. Eso, lógicamente, es muy fácil decirlo, pero no tan fácil hacerlo. No siempre aciertas.

RW. ¿Para cuándo una nueva de ING?

M.A. En breve lanzaremos una para televisión. Estamos haciéndolas constantemente, pero no siempre se difunden por los mismos canales. Las más notorias son las de televisión, pero ahora tenemos la campaña nóminas y Twyp en digital. Además en digital nos esperan dos hitos: el 19 aniversario del banco en mayo y la renovación de la felicitación de cumpleaños que hacemos a nuestros clientes con mensajes personalizados y que ha tenido mucho éxito.

RW. El negocio de la banca ha cambiado mucho en los últimos años, ¿cómo ves el futuro? ¿Hacia dónde iremos? ¿Es la inteligencia artificial un camino?

M.A. Es muy complicado predecirlo. Para empezar tenemos que entender la digitalización de forma mucho más amplia.

No sólo se trata de aplicar la tecnología, sino también del componente humano, estar al servicio de las personas, conectar el trato personal con el digital y humanizar todos los canales digitales. La inteligencia artificial habrá que probarla y ver si le gusta al cliente, pero no sólo eso. Tenemos que probar todas las vías posibles que nos ofrece la tecnología para estar más cerca del cliente.

RW. ¿Qué tipo de talento estáis buscando para esta nueva era digital? Y más específicamente, ¿qué tipo de perfiles estáis buscando para el área de Marketing?

M.A. El talento de ING tiene que tener unos valores que se basan en la pasión por nuestro trabajo y la necesidad de aportar valor a nuestros clientes. También buscamos personas que terminen lo que hacen, que tengan esa consistencia entre el decir y el hacer y que sean buenas personas, transparentes, claras directas, cercanas… En lo que se refiere a la parte más técnica, buscamos que sean buenos en su área de expertise, curiosos e interesados por evolucionar y seguir aprendiendo. Dentro del área de marketing buscamos los perfiles que más están sonando ahora: toda la parte de marketing digital y también analítica.