Optimismo moderado para 2014 entre los Directores de Marketing españoles. El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), elaborado por la Asociación de Marketing de España, en colaboración con IPSOS, ha presentado hoy en Madrid las perspectivas económicas para el primer semestre de 2014
Se ha destacado que este año es el primero de muchos en los que se pueden dar buenas noticias. “Este semestre venimos a contar, por fin, alguna alegría. No como tantos otros”, comenzaba diciendo Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España.
En el estudio han contado con los datos aportados por Directores de Marketing de casi 130 de las principales compañías españolas, divididas en 8 sectores: Automoción, Banca, Seguros, Energía, Tecnología, Gran Consumo, Medios de Comunicación y Salud.
Con esos datos se recogen las valoraciones del segundo semestre de este año y las perspectivas para el primero de 2014.
El estudio distingue 3 valores diferentes: Mercado Total, Ventas Propias e Inversión Publicitaria. Es la primera vez desde 2008 que los resultados de los 3 valores son positivos simultáneamente.
En este cuestionario han decidido eliminar “las repetitivas y deprimentes preguntas típicas de estos años de crisis” y, respetando el “juramento” de que el cuestionario nunca ocuparía más de una página, han añadido 3 nuevas cuestiones:
- Criterios de selección de Agencias de Publicidad.
- ¿Por qué la Inversión en Publicidad Online lleva 3 años sin crecer?
- ¿Se sigue confiando en las marcas líderes?
Un 50% de los Directores de Marketing en España ha confesado que el segundo semestre de 2013 ha sido mejor para su sector de lo que preveía. El 70% se declara optimista respecto al primer semestre de 2014.
En cuanto a la duración de la crisis, un 60% opina que se alargará más allá de 2014. La mitad de ese 60% cree que durará hasta 2016 o más. Un 40% es más optimista y confía en que termine en 2014.
Según el 73% de los encuestados la confianza en las marcas líderes ha incrementado, mientras que un 27% piensa lo contrario.
De entre las capacidades importantes que valoran los Directores de Marketing a la hora de escoger una Agencia de Publicidad, ganan la Creatividad (un 53% la valora como la primordial), la Estrategia (con un 45%), la Agilidad (32%) y la Gestión de las Cuentas (27%).
Llama la atención que los Equipos supongan la capacidad menos valorada a la hora de escoger una Agencia. Sólo un 7% de los encuestados la considera una competencia primordial. Este dato sorprende especialmente a la Asociación, que sugiere la necesidad de dar más importancia a las personas en los procesos de Marketing.
Otro dato que ha destacado es la inversión en medios online. Según los resultados, un 78% dedica menos del 20% del presupuesto a los medios online.
Estos datos parecen no cuadrar con la realidad. La hipótesis de la Asociación de Marketing que podría explicar esto es que los Directores de Marketing que han dado estos datos no son los responsables directos de este departamento y por lo tanto desconozcan los datos reales.
SECTORES
En cuanto a los sectores, tienen un carácter mucho más digital los de Banca, Automoción y Tecnología. En los sectores de Gran Consumo y Medios de Comunicación, la responsabilidad de Marketing se divide al 50% entre el Director de Marketing y el responsable de Marketing Online.
El sector de los Seguros es el más pesimista. Esperan un decrecimiento en su mercado y reducirán la inversión publicitaria. Desde un punto de vista positivo, la disminución en el mercado de los seguros podría interpretarse como un aumento en la sensación de seguridad de la población.
Las empresas del sector de la Energía piensan que su mercado no va a evolucionar el próximo semestre y que la confianza en las marcas líderes ha disminuido.
El sector más positivo es el de la Tecnología. Dedicarán más del 20% de la inversión en publicidad a los medios online y en general apuestan por el 2014 como el año del fin de la crisis. Todos consideran también que la confianza en las marcas ha aumentado mucho, o al menos algo.
El sector de los Medios de Comunicación también es muy positivo, aunque algo más comedido. Todos los encuestados dentro del sector han apostado por que la crisis termina en 2014. Piensan que su mercado crecerá y sus ventas también, pero van a disminuir su inversión en publicidad.
Los sectores de Banca y Energía son los que más verán crecer su inversión en publicidad en el próximo semestre.
CONCLUYENDO...
El estudio revela un optimismo generalizado en el mercado, por primera vez en mucho tiempo. Pero hay que tener en cuenta que es bastante comedido. Los números tanto positivos como negativos son mínimos.
“En cuestiones de optimismo, no he visto ningún rojo bermellón ni rojo pasión, he visto rosa palo. Eso sí, en cuanto a pesimismo tampoco hay negros, sino grises claros”, ha concluido Pedro Aguilar.
