El Mundial de Fútbol representa una oportunidad de oro para la visibilidad de toda marca. Una ocasión espectacular para impactar a millones de espectadores a nivel nacional o mundial. El Mundial de Rusia 2018 no ha sido menos.
Sin embargo la publicidad durante este Mundial de Fútbol ha sido el blanco de numerosas críticas. Especialmente en los momentos álgidos del torneo, al final de los partidos, y en fechas clave como la semifinal o incluso la final. Unos mensajes publicitarios que han impedido a los espectadores vivir la experiencia completa del Mundial a través de la televisión.
Publicidad Intrusiva durante el Mundial de Rusia 2018
Mediaset pudo escoger una planificación más inmersiva y agradable. Pero, a pesar de estar en plena era del Branded Content y la innovación tecnológica, se decantó por formatos intrusivos, repetitivos y cortantes.
Durante las emisiones no se vieron faldones, ni pantallas divididas, ni menciones de los comentaristas. Y es que la propia FIFA tiene prohibido hacer ningún tipo de manipulación sobre la señal que se envía de ninguna manera, según explican desde Mediaset. En cambio, los spots no perdían ni un segundo para dar comienzo casi sobre el pitido final del partido.
Las previas, los descansos y, sobre todo, la final... Los partidos del Mundial han sido un vaivén de anuncios que iban y volvían entre reconexiones fugaces, teasers de entrevistas y caretas innecesarias de autopromoción de la propia emisión.
Porque la careta de "Rusia 2018" se ha llegado a ver tanto o más que los spots de los anunciantes. Una estrategia que, salvo para mantener la atención o el reenganche del espectador, no se entiende puesto que elimina segundos publicitarios.
Sin embargo, desde Mediaset han aclarado que la careta es una imposición por parte de la FIFA, que obliga a los operadores de televisión a separar a sus anunciantes de los sponsors oficiales del Mundial
Las quejas de los usuarios por la Publicidad durante el Mundial de Rusia
Twitter ha sido (como suele suceder en estos contextos) el lugar de desahogo y explosión de la audiencia. Sabiendo que poco más se podía hacer, los espectadores acudían a la red social para manifestar su desencanto con la estrategia publicitaria de Mediaset. Incluso los propios anunciantes han sido blanco de críticas. Y no es para menos.
El medio debe ofrecer opciones y hacer recomendaciones, mientras intenta maximizar sus resultados. Pero es responsabilidad del anunciante preocuparse de la experiencia que genera la publicidad en su target.
Se sabe que a los pocos segundos del pitido final baja la atención y la audiencia. Pero aún así, siempre quedará el debate: ¿Qué es mejor, molestar a 100 o comunicarse con 70?.
A lo largo de este mes de Mundial, y después de la careta de autopromoción, Renault ha sido probablemente una de las marca con más cuota de pantalla en nuestros televisores, ordenadores, tablets y smartphones.
Un anuncio tan visto y una música tan oída que nos obliga a preguntarnos si la cantidad y la repetición son conceptos imprescindibles para la eficacia. ¿Son realmente necesarios 3 pases en menos de 5 minutos? ¿No es contraproducente?
Es complicado entender cómo después de una crisis publicitaria como la que hemos pasado, la creatividad más eficaz para la planificación de medios se reduzca a molestar al público.
Mediaset ha jugado con el monopolio a su favor. El Mundial de Rusia era un contenido de interés, y las cadenas del grupo audiovisual una de las pocas opciones para seguirlo. “Si quieres Mundial, estas son mis reglas”.
El grave problema es que los anunciantes no viven en el mismo mercado de la exclusividad. Si la marca molesta, el corazón y la cabeza se alejan de la misma. Y la decisión de compra se decidirá por otros factores.
Un buen número de cuota de pantalla y un incremento en el recuerdo de nuestro spot no siempre son sinónimo de éxito. Incluso aunque los números nos apoyen, es probable que lo estén haciendo menos de lo que hubiéramos conseguido destinando la inversión a formatos menos intrusivos y más amigables.
