¿Qué no es innovación?

Daniel Fiandaca, jefe de innovación de Cheli intenacional, empieza su ponencia en el festival El Sol, dejando claro qué no es la innovación. Y lo hace con tres ejemplos:

La famosa valla publicitaria con bombilla de The Economist.

La publicidad impresa en una pajita

O el anuncio de Axe usando la salida de emergencia

Son, desde luego, ideas muy creativas. Pero aquí está la clave. La creatividad no es innovación. Para Fiandaca, la creatividad se limita a las ideas, mientras que la innovación supone resolver de formas nuevas y mejores los problemas y crear nuevas oportunidades.

En el mundo digital, la diferencia entre acción e idea es cada vez más sutil. Por eso Fiandaca cree que nos cuesta cada vez más entender la diferencia.

¿Qué es, entonces, la innovación?

La innovación es capaz de cambiar la forma de hacer de los demás. El jefe de innovación de Cheil pone el ejemplo de Dick Fosbury, el primer atleta que ideó el salto de altura de espaldas. La prueba de salto de altura se había hecho, hasta entonces, de cara. Los resultados de Fosbury fueron tan superiores que a los dos años de su primer salto el resto de atletas tuvieron que aprender su técnica

En branding, Fiat dio un paso adelante con Fiat io, el primer coche del mundo creado con crowdsourcing.

La misma Cheil ha creado una idea innovadora que luego ha sido copiada en todo el mundo: los supermercados con códigos QR. La acción de Cheil fue en Corea, donde los horarios de trabajo son tan largos, que tener un supermercado en el metro suponía una enorme ventaja.

¿Cómo aplicar la innovación a la agencia?

1. Responsabilidad y tiempo

Como en el caso de Cheil, las agencias tienen que designar a un jefe de innovación, tener personal especializado y darles tiempo para dedicar a la innovación.

Sin embargo, la innovación no se puede destinar a un solo departamento. Lo peor que han hecho las agencias de comunicación, según Fiandaca, ha sido crear departamentos de comunicación digital. Eso permite al resto de la agencia pensar que en su trabajo no necesitan el digital, y no tienen que aprenderlo.

2. Dinero

Para conseguir resultados hay que invertir. El presupuesto de Cheil en innovación es de 15.000€ por trimestre. Aunque Fiandaca lo considera muy escaso, es mucho más de lo que invierten otras agencias. Es difícil que el cliente invierta en innovación, advierte, así que la responsabilidad recae en la agencia.

Pero la innovación puede ser también muy rentable. Las acciones rompedoras pueden llegar a obtener grandes resultados con poco presupuesto. Dos ejemplos son la campaña flying emart, el supermercado volador, y la invención del poster con wi-fi.

3. Prueba y error

Para crear, hay que probar, equivocarse y volver a probar. Fiandaca ya lo ha dicho al inicio de la conferencia: no basta con ideas. Para innovar hay que ejecutarlas. Para acabar animándonos a innovar, nos ha dejado con su fórmula mágica:

Experimentar = jugar = divertirse = innovar