Anglicismos, neologismos que sustituyen a palabras que ya existían y palabras sacadas de debajo de la manga. De esto se acusa al lenguaje del marketing y la publicidad. En Reason Why hemos preguntado a los propios profesionales qué palabra desterrarían del sector y enviarían a una isla desierta para siempre. 

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Expertos procedentes de anunciantes, agencias creativas, agencias de medios y empresas de investigación nos han desvelado su término más odiado, ya sea porque está obsoleto, porque ya existe otra palabra que lo designa o por obviedad.

En lucha con las palabras “convencional” y “consumidor”

Comenzando por los anunciantes, el Chief Marketing Officer de NH Hotel Group, Isidoro Martínez de la Escalera, “desterraría” el término “convencional” asociado a los medios. El directivo considera que “ya no debería existir una clasificación al hablar de ellos”. 

Justifica su elección explicando que “cuando el marketiniano o publicitario de turno se enfrenta a un proyecto de comunicación, cualquiera que sea, ya no puede estar pensando en dos estrategias, una para medios convencionales, con su presupuesto, y otra para medios digitales, con el suyo”. 

El director de Marketing de NH Hotel Group resalta que un proyecto de comunicación publicitaria en el año 2015 tiene que tener “una” visión integrada: un target con el que comunicar, un mensaje que trasladar y el conocimiento de qué canales de comunicación son más efectivos y eficientes para impactar a ese target.

Isidoro concluye que “eficacia y eficiencia deben ser los únicos criterios para la toma de decisiones. Así que fuera “convencional”; debe quedar desterrado como término”.

Esta visión muestra un paralelismo con la opinión de, en este caso, un profesional de agencia de medios. Se trata de Jaime López-Francos, CEO de Ymedia, que “desterraría el concepto de publicidad on y off” porque “actualmente la publicidad debe ser 360º”.

Otro profesional proveniente de anunciante nos ha dejado, o tachado, la palabra “consumidor”. Fran Domingo, Director del portfolio Marcas Globales en Grupo Heineken España, nos cuenta: “en mi opinión personal, y es lo que yo intento llevar a la práctica, la palabra es “consumidor”. Y no digo que nunca la utilice, porque después de tantos años es muy difícil eliminarla completamente de tu vocabulario”. 

El experto pone en relieve la necesidad de que las marcas dejen de ver a la gente como consumidores. A él este término le “resulta malsonante” porque a nadie le gustaría que se refirieran a él diciéndole “tú eres un consumidor de mi marca”.

No obstante, Fran lo apunta a su erradicación más como asignatura pendiente que como un castigo. Comprende que a veces “es inevitable utilizarla en el día a día” pero se puede comenzar por no incluirla en “presentaciones y ponencias dentro de un discurso”.

Desterrando los términos “millennials”, “efecto WOW” y “empoderar”

Profesionales de agencias creativas han mencionado a nuestro medio las palabras “millennials”, “efecto WOW” y “empoderar”. Raquel Espantaleón, presidenta de APG (Account Planning Group, asociación de planificadores estratégicos en España) y Head of Strategy en McCann, se decanta por la primera.

Al ser preguntada por una palabra que le produzca rechazo, la publicista afirma: “A mí me pasa con el concepto “millennials”. Porque en todos los sitios ves esa palabra y porque “millennials” no es decir nada: es una persona que tiene entre 15 y 35 años. A mí me parece tan amplio… Entonces deberíamos preguntarnos “¿millennials jovencitos?, ¿millennials de mediana?”. 

Cuenta que su agencia, McCann, describe a las personas por comportamientos, que tampoco están asociados “a ninguna categoría en concreto”. Así, por ejemplo, “gente que tenga un dinero para gastarse en cuidados puede decidir hacer dieta y comprarse un producto light, o puede no querer renunciar en el área de comida y apuntarse al gimnasio, y habrá gente que no quiera hacer ejercicio y le guste comer y se compre un anticelulítico”. 

Al final son los comportamientos comunes los que definen a un target y lo hacen valioso, explica. “Ahora si es millennial, si es parte de la Generación X o Y”, da igual. Raquel, sin embargo, se atreve a ir más allá: “El usuario es persona por encima de consumidor. Yo erradicaría las etiquetas de la gente y los targets”, sentencia.

Por otro lado, Manuel Montes, Director General Creativo en Havas Worldwide, se queja de que “en los últimos años se ha puesto de moda una palabra que ha pasado a convertirse en una especie de cajón desastre que no termina nunca de llenarse, precisamente, porque le cabe de todo”. 

Con un toque de humor el publicista continúa: “Esta especie de acertijo se resuelve por sí solo al enunciar la palabra mágica a la que me refiero: WOW”. Esta palabra vacía, explica, se usa en frases como “queremos una idea WOW”, “necesitamos un efecto WOW” o “yo esperaba otro tipo de WOW”. 

La publicidad es una profesión en la que entender las necesidades del cliente es algo vital para el desarrollo de campañas con éxito, recuerda. Pero “el término WOW ha permitido a los departamentos de marketing de medio mundo no tener que precisar respecto a lo que quieren o necesitan conseguir”. En función del contexto WOW puede ser notoriedad, buzz, earned media o simplemente algo que le ponga la piel de gallina a la gente, aclara Manuel.

El último creativo consultado, Elvis Santos, Director General de Shackleton Buzz&Press, ha desterrado el término “empoderar”, que se está “usando para hablar del poder de la gente a partir de un anglicismo”. Ante esta palabra el publicista realiza dos reflexiones: “la palabra es horrible” y “la gente somos todos, tú y yo; y siempre hemos tenido el poder de votar, de comprar y de elegir”.

Investigadores que se oponen al uso del concepto “insight”

Una de las personas preguntadas, Francesc Costa, Director General de IPSOS España, ha elegido una palabra por mal uso. Se trata de “insight”, término que según el directivo se utiliza “muy a menudo en el sector y y casi siempre de forma errónea en cuanto a su significado”.

Señala que “un verbatim muy típico” de los clientes es “necesito que en el documento aparezcan todos los insights de mi target”, refiriéndose a cuáles son las motivaciones y necesidades de su público objetivo. Sin embrago, técnicamente, un insight es la revelación de una necesidad no satisfecha por el consumidor que puede transformarse en una oportunidad de negocio, explica.

En este sentido, un insight no es una observación, ni siquiera es una motivación o una necesidad cualquiera, remarca. Es algo que nadie ha descubierto hasta el momento. En base a esto, hay compañías que tienen como objetivo encontrar un insight de su target cada cuatro años.

Eliminando al anunciante

Javier Guadiana, Fundador y Director de Reason Why, ha señalado que eliminaría la palabra "anunciante" del vocabulario habitual del sector.

El motivo es que para él “anunciante es aquel que está anunciando algo en ese momento; pero si no está anunciando nada no tiene sentido llamarle anunciante”.

Bajo este punto de vista, “una agencia que haga publicidad estará siendo anunciante y al igual que un medio también podrá ser anunciante”. En definitiva, “anunciante es un estado, no una esencia”.

Si bien es cierto que termina su comentario siendo algo más comedido porque no pide su eliminación, sino "una correcta utilización en los contextos adecuados y una recuperación de las palabras 'empresa', 'marca' o incluso extenderse con una descripción de los servicios prestados".

Y tú, ¿a qué palabra del sector le tienes  manía  ? ;)