El deporte se ha convertido en un pilar de la industria del entretenimiento. No sólo por la mera emisión de los torneos y competiciones, sino por el halo que rodea a estos eventos. Y es que, mientras se han ido perfeccionando las técnicas de juego, la puesta en escena de los protagonistas deportivos ha ido cobrando relevancia.

Ya no vale con simplemente lanzar un contenido en bruto a los espectadores. Ahora las marcas deben aliarse con los avances tecnológicos y ofrecerles un auténtico espectáculo. O, al menos, tendrán que hacerlo si quieren aprovechar las oportunidades de explotación mediática y comercial que pueden ofrecer estos contenidos. Por ejemplo, Twitter se ha convertido en una herramienta imprescindible para llegar directamente al público objetivo aprovechando la familiaridad con su deporte, con las marcas y con todo lo que rodea al evento.

Así nace el Sportainment, una redefinición del marketing deportivo que va más allá de la práctica combinando el deporte con el entretenimiento. Su objetivo está en conseguir altos índices en cuanto a visibilidad, notoriedad y posicionamiento tanto de la marca como del propio deporte. Ventajas que, si las sumamos a los beneficios de asociarse a los valores que posee el deporte como el respeto, la deportividad o el cuidado de la salud, pueden complementar una estrategia de RSC.

“Cada evento deportivo es diferente, no hay dos iguales. Y en esta diferenciación está la clave para conseguir que cada uno de ellos se convierta en la mejor herramienta de marketing, imagen y comunicación de una compañía”, aseguran desde la agencia Madison, especializada en la organización de eventos a medida enfocados a cualquier disciplina deportiva.

EEUU: cuna del Sportainment

El Sportainment cobra especial protagonismo en EEUU, país que sabe muy bien cómo prolongar un evento deportivo más allá de los minutos reglamentarios. Un claro ejemplo de ello es la Super Bowl, competición en la que el ocio transcurre también fuera del tiempo de juego generando “historias” o eventos que conectan con los usuarios, como los parques temáticos, los conciertos o las firmas de autógrafos.

Actos que realmente quedan grabados en la mente de los consumidores. ¿O hay alguien que no recuerde el pecho de Janet Jackson que “se escapó” durante la Super Bowl de 2004? Fue visto por unos 90 millones de personas a través de la televisión, pero es recordado incluso por los que se perdieron el famoso momento.

En cambio en Europa aún queda camino por recorrer en lo que a la explotación de esta tendencia se refiere. Aunque ya se empiezan a ver algunos ejemplos. Como la presentación de la última equipación del Real Madrid sobre la fachada del Santiago Bernabéu durante el 2 de junio de 2014. Un acto en el que los aficionados del club blanco conectaron con la marca.

Y es que el deporte no deja de ser entretenimiento y como tal debe ser tratado. Las empresas comienzan a darse cuenta de ello y cada vez se pueden ver más intentos de convertir las citas deportivas en productos. De este modo, pueden implementarse campañas de marketing que incentiven su consumo, su difusión y, en consecuencia, sus resultados.

Deportistas convertidos en marcas

Deportistas de élite, equipos e incluso algunos deportes se han convertido en marcas por derecho propio. Aquí radica la fuerza del Sportainment, con la que los actores han pasado de ser meros jugadores a auténticas estrellas.

Algo que Florentino Pérez, presidente del Real Madrid, sabe muy bien: “Nosotros competimos con Disney, porque una película dura lo mismo que un partido y tenemos que lograr que la gente cambie una platea de un complejo de cines por un asiento en el Bernabéu, o que compre un abono en Canal + además del que ya compra en HBO”.

De hecho, pese a que se dice que la música factura más que el deporte, deportistas como Nadal o Cristiano Ronaldo son los más buscados como “celebrities” para protagonizar campañas de publicidad.

Así se pudo ver poco antes de la Super Bowl de 2014, cuando en Miami se presentó el complejo Paraíso Bay, Luxury Waterfront Residences. Tres rostros conocidos presentaron el acontecimiento: David Guetta, la ex tenista Arantxa Sánchez Vicario y Emanuel Ginóbili, jugador del San Antonio Spurs. Y lo más curioso del acto fue que Ginóbili hacía publicidad de un complejo en la tierra de los Miami Heat, equipo que arrebató a los Spurs la pasada edición de la NBA.

De este modo, los deportistas se convierten en los “embajadores de marca” más deseables para representar los valores de una empresa. Iker Casillas o Lionel Messi se han convertido en prescriptores de las marcas que anuncian. Porque parece que si Messi vuela con Turkish Airlines, los seguidores del jugador del FC Barcelona seguirán sus pasos…

Objetivo: conectar con el público

Los vínculos emocionales con el público se convierten, a través de Sportainment, en la base de estas acciones. Especialmente cuando se aprovecha la pasión que despierta esta actividad o sus protagonistas entre los aficionados. Por ello, es muy importante tener en cuenta la segmentación para conectar mejor con el público y personalizar las estrategias que se lleven a cabo.

El impacto de este tipo de eventos suele ser muy elevado, especialmente si en su organización se integran estrategias digitales y de gamificación que fomenten la interacción de los asistentes con la marca.

Explotar comercialmente estos patrocinios puede suponer grandes beneficios para los anunciantes. De hecho, estos ingredientes, ligados al patrocinio deportivo, pueden dotar a una estrategia de marketing de la visibilidad necesaria para afianzar el recuerdo de marca hasta en un 21%. Y es que pocos olvidan que Rafa Nadal conduce un Kia o que Fernando Torres brinda con Mahou…