Antonio Méndez, CEO de Tango, y Álvaro de Vicente, Director Ejecutivo, en sus oficinas

Tango es una agencia de “comunicación no convencional” fundada hace más de una década en Madrid. Antonio Méndez fue la mente pensante de lo que hoy es una compañía con más de 70 empleados y un edificio entero detrás de la Castellana muy particularmente decorado. Álvaro de Vicente se incorporó en el último año procedente de Heineken y juntos ahora lideran uno de los momentos más dulces de Tango. Son la agencia que hace cosas diferentes “a los de siempre”, buscan clientes valientes y no les dan miedo los KPIs. Hablamos con Antonio Méndez, CEO de Tango, y Álvaro de Vicente, Director Ejecutivo, en sus oficinas.

P. Tango se define como la agencia especialista en comunicación no convencional. Definid comunicación no convencional…

Antonio: Tango viene del mundo de las experiencias, del story doing y el customer centric. La comunicación admite muchos matices hoy en día, no consiste sólo en hacer un spot, para eso ya están otros. Nosotros nos movemos en tonos de colores y nuestro modelo no es ni mejor ni sustitutivo del de las agencias tradicionales. La publicidad es necesaria, pero nosotros hacemos otra cosa.

P. Hay 5 creencias que mueven el trabajo en Tango: aprender a innovar, ser auténticos brave thinkers, el equipo como mayor valor de la empresa, pasar del storytelling al story doing y fomentar la colaboración para sacar el trabajo adelante. ¿Es posible aplicarlo en el 100% de los casos?

Álvaro: Sí. Yo creo que lo tenemos bastante interiorizado y el enfoque cada vez que enfrentamos un proyecto es intentar aplicar las 5 creencias que están en el ADN de la compañía. Por ejemplo, siempre que empezamos un proyecto, por pequeño que sea, intentamos innovar. Somos brave thinkers en cualquier propuesta y el story doing es algo diferencial de nuestra agencia.

Antonio: La parte de las personas es la más importante. En estos últimos meses hemos crecido mucho. Somos 70 y pronto vamos a ser 80 en el equipo y lo más importante es que todo el talento respira la misma esencia. El ambiente de Tango es especial porque todo el equipo respira lo mismo. Cuando todos remamos en la misma dirección todo es más fácil. Y para tener un equipo feliz hay que cuidarlo en todos los sentidos: ofreciendo formación o cualquier cosa que necesiten.

P. ¿Cómo es el talento que ficha Tango?

Álvaro: Una empresa tiene que conseguir resultados, y esos resultados se consiguen cuando la gente está onboard.

Antonio: En esta agencia la gente trabaja muchísimo, fines de semana incluídos. Pasan más tiempo aquí que con su familia, así que es importante que estén contentos y remunerar también en intangibles. El dinero no lo compra todo.

Álvaro: Un profesor me decía: “Eres tan bueno como tu equipo trabaje”. Es verdad. Tenemos que celebrar los éxitos y amortiguar los golpes juntos. Así que trabajar con clientes como BMW, LG, o Coca-Cola ha costado muchas horas de sueño…

Antonio: (Risas) ¡Muchísimas! Trabajar en esto es perder tu vida personal, saber a qué estás dispuesto a renunciar y bajar a la mina a picar piedra.

Álvaro: Te tiene que gustar mucho lo que haces porque si no te quemas. Tienes que asumir que tu vida personal y tu ocio van a estar enteramente relacionados con tu trabajo.

P. ¿Creéis que también hay que saber decir que no a ciertos proyectos?

Álvaro: Sí. Hay que ser honestos, sobre todo con los timings. Si no vamos a llegar a las fechas que marca el cliente porque tenemos que priorizar el trabajo con quien ha confiado antes en nosotros o por cualquier otro motivo, hay que decir que no.

Antonio: Está la respuesta políticamente correcta y la realidad. Cuesta decir que no. En el último año sólo recuerdo dos casos. Uno de ellos nos interesaba mucho por notoriedad y otro por facturación, pero no pudimos aceptarlo por nuestra propia carga de trabajo interna. Al final vivimos un momento dulce, pero no se puede morir de éxito. De eso se trata.

P. ¿Quién es el cliente ideal para Tango?

Álvaro: El que ya confía en nosotros porque ya nos ha visto trabajar y no alberga ningún tipo de duda. Eso se nota en las reuniones. Hay confianza y las conversaciones reales del día a día son una gozada. Vamos incluso más allá de nuestra función como agencia y llegamos a cuestiones de negocio. Eso nos pasa con clientes que tenemos desde hace mucho tiempo. Es el caso de Desperados, Mapfre o Coca-Cola.

Antonio: El cliente ideal es también el que se atreve a hacer cosas distintas, a innovar con sus riesgos y, por tanto, a liderar. Queremos clientes que confíen en nosotros como partner para generar mayor volumen de negocio. Ha sido el caso de LG con, yo creo, la campaña de branded content con los recursos más limitados y los mejores resultados de este país. Conseguimos un programa en la televisión generalista y eso es muy complicado. Fue posible porque LG demostró ser un cliente valiente, que sabe arriesgar. En definitiva, queremos que los clientes nos contraten porque confíen en que somos complementarios a sus equipos por nuestro conocimiento.

P. ¿Las agencias independientes lo tienen más difícil?

Antonio: Nosotros no tenemos grandes inversiones detrás. No viene “papá Londres” a salvarnos como ocurre en las multinacionales cuando algo falla. Soy yo contra el banco. Ahora estamos en el momento ideal, pero llevamos 12 años trabajando en la mina. Para mí las agencias independientes tienen un valor brutal.

P. Una de las máximas en Tango es crear acciones publicitarias que tengan impacto. ¿Es eso lo que os diferencia de “los de siempre” como decís vosotros?

Antonio: Cuando te dicen que algo es imposible es porque nadie lo ha conseguido antes no porque no se pueda hacer. Tango ha sido el primero en organizar una carrera de minis en el Metro de Madrid, hemos creado un holograma en el Manzanares, hicimos el primer mapping de este país y la primera valla en 3D es nuestra. Lo último fue el evento con el BMW X2. Eso nunca se hizo antes y dudo que se pueda replicar. Por eso nos gustan los retos. Queremos hacer cosas difíciles de replicar.

P. ¿Quiénes son, por cierto, “los de siempre”?

Antonio: Nos referimos a la publicidad tradicional, pero no lo decimos negativamente. El modelo de siempre tiene que seguir existiendo y ellos son los mejores en storytelling. Hay que elegirlos a ellos para hacer un spot. Pero si quieres hacer algo nuevo, innovar y acceder a soluciones de negocio más tecnológicas, estamos nosotros.

P. Hace unos días escuchamos en una ponencia a Andy Stalman que las marcas líderes son las que provocan el cambio mientras que las seguidoras son las que se limitan a seguirlo. En el caso de las agencias, ¿lo mismo?

Antonio: No puedo estar más de acuerdo con Andy Stalman. Las marcas líderes son las que se arriesgan a hacer cosas diferentes sin importar los fracasos. El que arriesga tiene más posibilidades de caer, pero si no arriesgas nunca vas a triunfar. No hay que más que ver el caso de Steve Jobs. Es el ejemplo de que se puede llegar después de muchos fracasos.

Álvaro: Cuando llegué a Tango, uno de los puntos que más me llamó la atención es lo honestos que somos con nosotros mismos y abiertos a la colaboración. Tango es capaz de liderar un proyecto para un cliente y buscar partners estratégicos que sean líderes en puntos muy concretos.

P. Álvaro, por tu experiencia en Heineken, aportas a Tango la visión de cliente. ¿Crees que los anunciantes son cada vez más resultadistas?

Álvaro: Me parece bien que se midan los KPIs y creo que es algo que nos beneficia a todos. Tener claro cómo se nos va a medir facilita las cosas y nos quita de problemas. Nos pasó, por ejemplo, con la activación para BMW. Los objetivos marcados eran claros y se han logrado. El matiz está en los plazos: resultados inmediatos, a corto y a largo plazo.

Antonio: Que se exijan resultados es lógico. No podemos olvidar que el marketing es una herramienta para ayudar a los clientes a vender más. En ese sentido, Tango busca ser una agencia que ofrezca resultados y ahí es precisamente donde está el quid de la cuestión para muchas agencias. Sobre todo ahora que las consultoras nos están comiendo terreno. Sin embargo, estoy de acuerdo con Álvaro en que debemos poner el matiz en las variables “tiempo” y “presupuesto”. Si no eres generoso con al menos una de ellas, no se pueden esperar grandes resultados.

Hablando de resultados, hemos llegado a plantearle a cliente objetivos por variables de sus ventas y el nivel de compromiso con nuestras ideas ha ido hasta el extremo de invertir nuestro propio dinero en ellas, crear una empresa y que luego Vocento comprase el 50%.

P. ¿Cuáles son las tendencias que marcarán este año la industria publicitaria?

Álvaro: Según lo que hemos visto en el South by Southwest de Austin, el feminismo y la responsabilidad no entendida como RSC, sino responsabilidad con el mundo en general en el que vivimos, son la tendencia. Lo hemos visto en todas las ponencias en las que hemos estado, no importa el tema. Ahora no vale ser políticamente correcto. Los consumidores están pidiendo que las marcas sean claras y que se posicionen sobre determinados temas políticos y sociales.

Antonio: Las marcas que no se atrevan a posicionarse se van a quedar fuera.

P. ¿Por qué apuesta Tango por invertir en este tipo de eventos como el South by Southwest?

Antonio: Porque la innovación está en la base de nuestros principios. Si queremos innovar no podemos pescar en un océano rojo en donde pescan todos los demás. Tenemos que ir a buscar inspiración a los océanos azules. En realidad no hay tanto gap con EEUU en muchos aspectos pero a veces nos vemos inferiores a este mercado, aunque realmente no es así. Pecamos del síndrome de “Alfredo Landa en Nueva York”.

P. Entre on y off, ¿con qué medio os quedáis?

Antonio: No hay diferencia. Como consumidor no haces una vida on y una vida off.

Álvaro: Las marcas tienen que estar on y off modulando el mensaje en función del canal. No hay más.

P. ¿Sois de los que miráis el móvil nada más despertaros?

Antonio: Sí. Es lo primero que hago al levantarme y, probablemente, lo último antes de acostarme. Si me preguntas por la hiperconexión, te diré que ya no hay diferencias entre on y off. Cada vez quedan menos agencias puramente digitales. El on y el off es algo que no empieza ni acaba nunca. Lo vimos con el BMW X2  que la gente iba, lo vivía y lo compartía en redes sociales.

P. Festivales de publicidad, ¿sí o no?

Antonio: (Risas) Yo no creo en ellos, pero desgraciadamente son necesarios. A lo mejor debería ser el consumidor quien opine y no ser nosotros tan egocéntricos como industria.

P. Ahora que se acerca la temporada de premios si os pregunto por el anuncio del año, ¿cuál es vuestra apuesta?

Antonio: Sin desmerecer a ninguna, voy a “hablar de mi libro”. De la que más orgullosos estamos es de LG G6, la campaña de branded content de LG que se presentará este año a festivales. El haber competido contra grandes maestros y haberles ganado para mí es un orgullo. Es como ganarle a Rocky Balboa o como cuando el Sevilla vence al Real Madrid.

P. La última pregunta, una referencia a seguir en la industria del marketing y la publicidad…

Antonio: No te diré el nombre de ningún gurú del marketing. Mis referencias son más cercanas. Álex Pallete, Fundador de The Picnic, ha sido mi mentor. He aprendido muchas cosas de él y también de Antonio Pascual, de Mi Querido Watson. Me han ayudado mucho.