En Reason Why tenemos el placer de ofrecerte una de esas entrevistas que no se olvidan. Se trata de una conversación que aglutina en un solo texto momentos clave del marketing español del pasado, presente, e incluso futuro. 

Félix Muñoz, consultor independiente que ha sido responsable de Marketing y Comunicación de Coca-Cola en España, así como responsable de la comunicación del lanzamiento de Aquarius en 1990, ha recibido en la pasada edición de los Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial el galardón que reconoce la trayectoria profesional. No hemos querido desaprovechar la ocasión de hablar con el mismo creador de este certamen (1997) para conocer más de él y ver cómo ha cambiado la industria desde entonces.

En primer lugar, enhorabuena por el premio. ¿Qué sientes con este reconocimiento?

Es un placer y un honor, porque es un premio que al final da una muestra enorme de los profesionales del sector y el que seas valorado por tus propios colegas es el mejor premio que puede haber, porque en el fondo también muchos de ellos son competencia.

Y, ¿a qué profesional nominarías tú para la próxima edición?

Hasta ahora hemos tenido gente muy buena a la que yo hubiera nominado, como Marcos de Quinto, que fue mi jefe, o Miguel García Vizcaíno [fundador y director creativo ejecutivo de Sra. Rushmore]. Los dos que estaban nominados este año y que competían conmigo en esa terna son los que yo pondría ahora mismo: Jaime Lobera, de Campofrío, y Gabriela Díaz-Guardamino, de Ikea. 

Hoy el mayor reto de la Asociación Española de Anunciantes es la vuelta de la publicidad a Televisión Española. ¿Cuál era cuando fuiste elegido presidente, en 1995?

El mayor reto en aquel momento era tratar de conectar la actividad publicitaria con los resultados. La publicidad se veía entonces como algo que era propiedad de los creativos y la percepción que se tenía era de anuncios muy bonitos pero de los que no se conocía su eficacia.

Como aquel era el reto tuve la iniciativa de crear los Premios a la Eficacia en ese periodo. Queríamos demostrar que la publicidad es uno de los motores más importantes, cuando está bien hecha, para hacer que los negocios funcionen. Entonces lo que intentamos fue hacer que todo el sector, incluidas las agencias, en lugar de preocuparse por ganar premios en aras a la creatividad sobre campañas que no tenían ningún reflejo en ventas, empezaran a preocuparse por hacer campañas que vendieran.

Volviendo al mundo de la empresa, te encargaste del lanzamiento de Aquarius, ¿qué fue lo más difícil en el proyecto?

Crear una estrategia muy a largo plazo de la marca, porque se trataba de hacerlo desde cero. También hacer que se convirtiese en una marca más allá de lo que era un producto. Y lo hemos conseguido, porque Aquarius es algo más que una marca de bebida deportiva: vende más que Pepsi, incluso, y el precio de venta es incluso superior al de Coca-Cola.

¿Cuál era la principal barrera ante este lanzamiento?

La competencia era algo importante. En ese momento ésta era muy fuerte y llevaba años ya dominando el mercado: estaban Gatorade e Isostar, que tenían muy bien dominado el mercado.

Coca-Cola se centró en el terreno de la felicidad. ¿El territorio de marca de Aquarius cuál sería?

Es la capacidad del ser humano de sorprender, de hacer cosas que nadie espera; el ver que hay gente que es capaz de hacer cosas imprevisibles e increíbles. Es la imprevisibilidad y la grandeza del ser humano.

Alguna vez has dicho que el concepto “felicidad” para Coca-Cola no se acabaría. En cuanto a Aquarius, ¿crees que puede haber algún límite al usar la capacidad de sorprender del humano? ¿La marca podría virar hacia otro lado?

Se trata de lo que decidan los actuales gestores de la marca. Creo que en el caso de Aquarius y la grandeza del ser humano, por lo que yo estoy viendo, ahora mismo estoy viendo que se está quedando un poquito difuminado. Hace cosas quizás más notorias y más creativas. Quizás se esta buscando un nuevo territorio, que también es normal; las cosas hay que valorarlas.    

Ahora estás trabajando como consultor independiente en “marketing sistémico”. ¿Qué significa este término?

Como consultor tienes que tener una metodología. Esta es fruto de toda la experiencia que he reunido en estos 25 años y de lo que está pasando hoy en día en cuestiones que tienen que ver con la tecnología, la comunicación, con las nuevas maneras de comunicar con el cliente, con el propio comportamiento del consumidor… El marketing sistémico es un modelo de trabajo para ver la comunicación de una forma global; no se puede entender la publicidad solo viendo la publicidad o solo viendo los medios: hay que ver el negocio y el consumidor.

Ese carácter global lo he intentado meter en un modelo que lo que hace es que el gestor de la comunicación de cualquier marca sea capaz de entender exactamente cuáles son las consecuencias de cualquiera de las cosas que hace en cualquier punto y cuál es el impacto en el negocio. Consiste en un proceso en el que hay que seguir 22 pasos. Con ellos te aseguras de que todo está contemplado. Es un modelo fácil de leer para que lo pueda utilizar cualquier persona de cualquier tipo de negocio, pero muy completo.

Has recibido el Premio a la Trayectoria Profesional, que reconoce varios momentos profesionales, pero, ¿cuál crees tú que ha sido tu mayor éxito?

Todos los premios que parten de la industria con un criterio claro son muy importantes. Yo creo que en mi carrera he tenido muchísimos premios, pero quizás este a la trayectoria es el que me ha gustado, y quizás el de 2010 a Mejor profesional de Marketing”según la Asociación de Marketing de España. También mencionaría premios internos: hubo una época en la que en el mismo año nos dieron a España cinco “grandes premios” dentro del sistema Coca-Cola y fue el país con más creatividad, innovación y liderazgo en el ámbito del marketing. Eso realmente fue poner una pica en Fandes.

Una campaña reconocida con uno de los Grandes Premios a la Eficacia fue “Movimiento Coca-Cola”. ¿En qué consistía?

“Movimiento Coca-Cola” fue la primera red social que se hizo en internet en España. En un momento en el que internet no tenía casi representación y sólo había 5 millones de usuarios en el país nosotros logramos tener millón y medio de usuarios en la plataforma.

Esa red social servía para compartir fotos, jugar, chatear con amigos y participar en promociones. Esto ahora puede ser considerado normal; pero nosotros cuatro años antes de que existiera Facebook en España hicimos un “facebook”. Se intentó aplicar después en otros lugares.

Hemos hablado de éxitos. Se dice que en España se habla poco de los fracasos. ¿Qué tarea pendiente te queda o qué hubiese hecho de otra manera?

Yo estoy viendo todos los días cosas que podría haber hecho mejor. ¿Fracasos? ¡Claro que los hay! Me he encargado de muchos lanzamientos que luego no han hecho nada; yo me encargué del lanzamiento de Cherry Coke, por ejemplo, y luego hubo marcas que no pudimos poner en órbita de modo adecuado como era el caso de Burn, marca de bebida energética de Coca-Cola. 

A nivel de marca había retos importantes: para mí Red Bull es la marca que mejor lo hace en términos de patrocinio y de todo. Entonces con esta marca para mí había un ejercicio de humildad, de decir “cómo podemos hacerlo bien pero esta gente lo hace muy bien”. Sigo teniendo un poquito de envidia de lo que hace muchísima gente.

Félix, características que debería tener un director de marketing.

Primero de todo, no dar por hecho absolutamente nada: creo que tienes que cuestionarte todo. En mi sitio de trabajo he dicho “yo vengo ha hacer las cosas quizás de otra manera” porque querían que hiciese las cosas como se hacían allí; eso sí, reconociendo que te puedes equivocar.

Tiene que estar abierto de forma absoluta a la innovación y aprendiendo continuamente. Un director de marketing hoy en día tiene que dedicar la tercera parte de su tiempo a estar aprendiendo. Por eso yo trabajo de esta forma [consultoría]; si estuviera trabajando en una empresa no podría dedicarle ni el 5% a aprender cosas nuevas y eso es un error, porque eso quiere decir que en tres años estás fuera de juego. Y, después, estar dispuesto a equivocarse. Además, equivocarse rápido; si algo va mal cambiarlo y aprender rápidamente de ello. 

Además, yo lo que diría es que los directores de marketing no hacemos nada, lo hacen los equipos, entonces, si tú no eres capaz de liderar, de convencerles y de sacar de ellos lo mejor, prácticamente no vas a hacer nada. Hablo de equipo interno pero también de empresas que trabajan contigo, como agencias creativas y de medios, dejándoles hacer y equivocarse.

¿Cómo era el marketing en el inicio de tu actividad laboral frente al actual?

La mejor definición es que era “el del siglo pasado”. Estaba prácticamente basado todo en la publicidad, entendiendo que si tenías un buen presupuesto podías tener un buen marketing y si no no y que las campañas tenían que ser muy bonitas y muy divertidas. No tiene nada que ver.

Yo creo que ahora mismo en el marketing la publicidad juega un papel pero no es tan relevante; es más importante la capacidad de mandar mensajes a través de cualquier canal. Es un marketing que está absolutamente basado en el conocimiento real del consumidor. Además, se trata de un marketing no tan basado en la repetición sino en mucha más imaginación.

La oportunidad del marketing del siglo XXI es que sin presupuesto, sin un euro, uno puede perfectamente llegar a la gente y lo único que tiene que tener son buenas ideas.

Hablo de cómo en muchísimas décadas Coca-Cola fue capaz de convertirse en lo que es hoy. Ahí se ve que hay cosas que empezamos a recuperar: hace cuarenta o cincuenta años ya se hacíaa street marketing y product placement. Lo que pasa es que ahora nos hemos inventado nombres y parece que son nuevos, pero son cosas que la firma hacía hace muchos años.

¿Qué palabras desterrarías tú del marketing y la publicidad?

Quitaría todas aquellas que son absurdas, como el “efecto WOW”; cada vez que dice alguien esto me pongo colorado de la vergüenza. Es un insulto a la inteligencia de quien se lo estás diciendo. Hay que acercar esto al lenguaje común. Los profesionales del marketing y todos los que trabajamos en esto nos queremos dar más importancia de la que tenemos y empezamos a meter palabras para intentar hacer ver que vamos a la última. 

Si a mí alguien me empieza a hablar de “engagement” y de esas cosas me pone muy nervioso. Cuando alguien utiliza en una presentación diecisiete de esas palabras es que está ocultando algo.

¿A qué red social le espera mejor futuro?

Tienen fines distintos. Yo creo que Twitter es una herramienta buenísima de amplificación de noticias y de conocimiento y ya está en una madurez en la que los usuarios dicen cosas coherentes, no como antes, que no filtraba. 

Facebook se está convirtiendo en una plataforma para compartir contenidos interesantes y la gente está dejando de transmitir su vida. La gente ya ha pasado la época en la que ha hecho exhibicionismo; ahora comparte cosas que es importante que el resto conozca. Linkedin me parece una red maravillosa a nivel profesional. Whatsapp y otras son más personales, y ahí los profesionales tenemos que tener un poquito más de respeto; hay que hacerlo de una forma adecuada y útil.

Félix, has cursado Biología y Periodismo, ambas carreras hasta tercer curso. ¿Qué pasa con los terceros?

Me encanta la Biología pero en tercero me di cuenta de que entonces no tenía ninguna salida profesional y en ese momento descubrí que me gustaba la comunicación y que quería hacer Periodismo. Y la carrera de Periodismo la dejé por un motivo bastante práctico y, si te digo la verdad, luego me he arrepentido por mucho tiempo. 

Pero justo en aquel momento empecé a trabajar en la radio y revistas y en tercero tenía que gastar mucho tiempo y me exigían saber de memoria cómo Gutenberg hacía los tipos en la imprenta y nos tiramos todo el año con ello. No me aportaba nada. Soy bastante crítico con las formas de educar en España.     

¿Cuándo digital superará a televisión en términos de inversión en España?

La gente va a seguir viendo televisión pero no va a seguir viéndola en el aparato televisión. Los contenidos audiovisuales tienen futuro, lo que tiene menos futuro es la televisión convencional.

Esto pasa despacio pero más deprisa de lo que pensamos. Yo creo que en 2 años vamos a ver cómo el modelo de los canales en abierto comienza a caer. No va a desaparecer nunca pero vamos a tener los contenidos de una manera absolutamente diferente.

¿Cuáles son los impedimentos para que digital triunfe?

Vamos despacio porque tomar decisiones en contra de lo que has hecho tú mismo en el pasado es complicado, porque parece que te estás contradiciendo y no te atreves a rectificar. Ahí hay un efecto de comodidad.

Y luego también hay un tema que es sistémico. Y es que todo este sistema está basado en una televisiones que ganan dinero por unas agencias que invierten dinero de unos anunciantes en esos canales de televisión. Entonces el sistema está preparado para que eso siga ocurriendo.

En cualquier intento de ir en contra de eso va a tener mucha gente en contra: tu propia agencia de medios no te va a recomendar nunca que dejes de hacer televisión para hacer otras cosas porque en eso se está jugando sus ingresos; las propias televisiones le van a forzar a las agencias de medios a que sigan invirtiendo en ellas aunque conozcan perfectamente que hay canales más efectivos, pagando comisiones y extratipos.

Es un tema público cuando se incentiva algo este señor va a pelear por ello. Eso va en contra de la inversión en otros soportes.