Siemens Healthineers es una empresa especializada en el desarrollo de soluciones innovadoras de tecnología médica. Es, por tanto, una marca prácticamente ajena al circuito de festivales de creatividad publicitaria. Sin embargo, no es extraña a la creación de experiencias que aporten valor a la vida de los pacientes, la que es, precisamente, una cualidad por la que recibió el Grand Prix en la categoría de Pharma en la pasada edición de Cannes Lions; en otras palabras, lo mejor a nivel mundial en esa categoría.

Lo hizo con “Magnetic stories”, una iniciativa que ejemplifica el propósito de la compañía. Y de contribución positiva de las marcas a la sociedad hablaron Rodrigo de Agustín, Director de Customer Engagement en Siemens Healthineers; y Alejandro Di Trolio, Director Creativo Ejecutivo en Cheil Worldwide, durante Cannes Lions Insiders, un encuentro organizado por Reason.Why como colofón a la cobertura editorial de Cannes Lions y en el que más de 200 profesionales compartieron atardecer y conversación. El rooftop del hotel Only You Atocha fue el escenario elegido para un happening unlimited que combinó networking con una agenda editorial paralela; y que contó con el patrocinio de GroupM y la colaboración de Atresmedia, Lexus, Audiense, Burns y Tangity.

Durante el evento tuvo lugar la grabación de un videopodcast conducido por Javier Guadiana, CEO Fundador de Reason.Why. Ocurrió en una sala contigua, con acceso visual para los invitados que quisieran acercarse. Así, durante 4 horas ininterrumpidas, más de 20 profesionales de marcas y agencias españolas compartieron las claves e insights de sus trabajos y reflexionaron sobre las tendencias de la industria publicitaria, su papel en la economía y en la sociedad. Y es que este evento está pensado para conjugar la relevancia y el interés informativo con el networking y la celebración en un ambiente sofisticado y elegante.

En ese contexto se analizaron las claves de “Magnetic stories”, una iniciativa ideada por Area 23 (IPG Health) para Siemens Healthineers que ha consistido en la creación de una serie de audiolibros infantiles que integran el elevado ruido que generan las máquinas de resonancia en la narrativa de los cuentos. De esta forma, la compañía ha tratado de hacer más llevadero parte del tratamiento de niños y niñas y acompañarlos emocionalmente en sus procesos sanitarios. “Contar historias probablemente sea la única manera de ayudar a los niños entender el mundo de los adultos, uno en el que lamentablemente tienen que afrontar situaciones para las que no están preparados”, afirmó Rodrigo de Agustín. 

Para Alejandro Di Trolio, que lidera la creatividad estratégica para Samsung y su plataforma Tecnología con Propósito, el proyecto refleja la bidireccionalidad que puede alcanzar la creatividad publicitaria y la devolución de valor de las marcas mediante experiencias que mejoren la vida de las personas. Tal y como señaló, las compañías exigen al consumidor que haga cosas, que compre, interactúe, haga like, pero también tienen que aportar algo más. 

“Cuando piensas en algo mayor que un brief, cuando piensas en las personas, es cuando realmente hay una relevancia”, comentó el Director Creativo Ejecutivo en Cheil Worldwide, “Para mi el mensaje es ir más allá de transmitir una información. El awareness está muy bien, pero si se puede convertir en algo materializable, en algo verdaderamente real, mejor”.  

A este respecto, Rodrigo de Agustín señaló la intención de la compañía respecto a “Magnetic stories” nunca fue la de ganar premios, sino generar una solución creativa e innovadora aplicable al día a día de los pacientes. Una tarea que, tratándose de una empresa del ámbito sanitario, no queda exenta de desafíos, siendo el principal de ellos el rigor científico. 

“En nuestro ámbito no vale cualquier cosa. Hay ideas muy potentes que no pueden ser ejecutadas ni hacerse tangibles porque tienen que responder a unos datos y unas evidencias científicas que no se pueden obviar”, explicó durante su intervención en Cannes Lions Insiders. “Nuestra intención con este proyecto ha sido impactar en la experiencia del paciente, ayudar en su curación o en el episodio que sufre, influir en su bienestar. Los premios son una consecuencia”. 

 

 

 

Esto es algo que resonó con el trabajo que realizan desde Cheil y Di Trolio coincidió en las particularidades que el territorio de la salud plantea para la creatividad de las marcas. Indicó que a los procesos tradicionales de ideación y desarrollo de iniciativas, se añaden otros vinculados a la validación por parte de terceros expertos. Es decir, la creatividad no ha de solucionar únicamente una problemática para la marca, sino también para los profesionales del sector y para los pacientes. 

“En salud hay muchos problemas que se pueden resolver y tenemos muchas ideas para ello, pero lo que puede sonar muy bien a nivel creativo, puede ser inviable a nivel médico. Por eso siempre trabajamos con el aval de médicos y asociaciones especializadas”, expuso Alejandro Di Trolio. “En general existe una fe ciega y una gran confianza en las soluciones, pero hay que seguir una serie de pasos de manera escrupulosa para que sea real". 

Esta fue la primera sesión de Cannes Lions Insiders 2024, un encuentro en el que también se analizaron, durante 4 horas sin cortes, los casos de Loewe; de “Marina Prieto” (David Madrid para JCDecaux); de “Find your summer” (Lola Mullenlowe para Magnum); de “Oliveira dos cen anos” (Little Spain para RC Celta); del “Test bético” (VML para el Betis); o los trabajos de Samsung con Cheil.

Si quieres ver esta conversación completa, aquí la tienes:

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